《林业现场会讲话》

林业现场会讲话

在2011年全国卷烟

营销网络建设工作现场会议上的讲话

何泽华

（2011年10月27日）

同志们：

这次会议是在行业认真贯彻全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会精神，扎实推动‚卷烟上水平‛的形势下召开的。会议听取了销售公司曹华青总经理的工作报告，新疆、安徽、山西等七家单位作了经验交流，广西区公司、柳州市公司作了经验介绍，参观了柳州现代卷烟零售终端，并进行了深入讨论。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长专门致信对会议召开表示祝贺与激励，对今后网建工作提出了明确要求，大家要深刻领会并抓好贯彻落实。与以往历次会议相比，这次现场会以现代终端建设为主题，将会议的‚现场‛前移到零售终端，零售客户也积极参与进来，工商零代表三方互动，生动演示了网上营销、网上互动，直观展示了工商零共同面向消费者的现代营销体系。会议主题明确，重点突出，内容丰富，体验感强，必将对提升网络软实力、推动市场营销上水平产生重要影响。

下面，我讲三个问题。

一、现代卷烟零售终端建设是现代流通建设的重要命题

1兰州会议及全国卷烟销售工作会，将终端建设确定为营销网络建设的重点，这次网建现场会又将现代终端建设作为主题，这是因为随着营销网络建设的发展，终端建设已经成为现阶段必须破解的一个重要实践命题。

一是网建实践发展的必然。行业始终高度重视终端建设，多年来的营销网络建设从未离开过零售终端这个环节来进行。无论是过去建批发网点、2002年以后推广现代营销模式，还是现在的网上订货、网上配货、网上营销等，都始终把零售终端作为重要环节。网络建设在经历了整体推进和全面提升两个阶段近十年的持续努力后，下一步往何处走。我认为，应回归到‚终端‛这一根本点上来，但这不是简单的回归，而是网建实践的螺旋式上升，是按照现代流通的要求去重新认识终端、发现终端价值。在全国统一的卷烟营销网络建成后，在实施了工商协同、订单供货、营销模式升级等一系列打通卷烟供应链的改革后，我们开始探索真正把零售客户纳入网络范畴，从网络整体上探索终端建设，努力形成涵盖500万客户的大网络。加强终端建设，是营销网建实践发展的必然要求，是全面提升网络软实力的客观需要。

二是终端客户发展的必然。我国有500多万零售客户，是世界上卷烟零售终端数量最多的国家，但零售终端整体水平还不高，农村客户水平较弱，部分城市客户能力不强。从硬件看，终端布局需要进一步优化，经营设施滞后时代发展，

2店面形象不甚乐观，卷烟陈列还不规范；从软件看，终端信息化刚刚起步，客户素质、能力、水平等都还不能适应发展的要求；从功能看，大部分终端功能还较为单一，营销还处于自发状态。另一方面，近些年来，我国商品流通领域发生了深刻变化，终端业态不断丰富，终端数量快速发展，随着市场竞争的激烈，终端的重要性更加凸显，被形容为‚上帝之手‛，社会经济的发展也使终端自身发展需求日益旺盛。加强终端建设，是满足客户发展需求的必然要求，是充分释放终端能量的价值呈现。

三是客我关系发展的必然。企业最宝贵的资源就是客户资源，营销的首要问题就是客我关系。客户与行业的关系长期以来具有二元性，既有博弈也有和谐。新形势下，姜成康局长明确提出了构建‚发展同向、工作同心、服务同步、利益同体‛新型客我关系的工作要求，指出了行业引领客户共同成长的发展方向。但是，当前零售客户总体盈利水平还达不到客户的期望值，客户满意度、忠诚度还有提升的空间，客我关系还需要进一步和谐。这些问题如果不解决好，就会成为制约行业持续健康发展的拦路虎、绊脚石。因此，我们要站在行业长远发展的高度去认识，深化客我关系。拥有忠诚的客户群体是行业实现持续稳定发展的基石，客户与行业的和谐关系是无往而不胜的最强软实力。加强终端建设，是客我关系发展的必然要求，是建立新型客我关系的关键所

3在。

总之，‚终端‛贯穿营销网建发展的始终，网建发展必需破解‚现代终端建设‛的命题。在实际工作中，行业各单位都日益重视并积极探索终端建设，各地的终端建设也赢得了广大零售客户的普遍支持，探索了不少有价值的成果，这次会议就是对现代终端建设破题成果的集中展示。

二、广西及柳州实践是对现代卷烟零售终端建设的有效破题

广西及柳州总体上来讲是经济相对欠发达地区，建设现代卷烟零售终端的基础相对薄弱。但他们通过实践较好地回答了在基础不高、资源有限的情况下，如何实践现代终端建设，促进营销上水平的问题。

（一）广西区近年来营销网建工作取得了显著成效近年来，广西区公司立足实际，坚持以科学发展观统揽卷烟营销工作，围绕‚卷烟上水平‛这一中心任务，扎实推进卷烟网络建设各项工作。难能可贵的是，广西区公司勇于自我加压、抢抓机遇，全区上下解放思想，转变观念，积极学习借鉴行业标杆单位的先进经验，结合实际创新应用，促进了网络建设的均衡发展和整体提升。全区销售总量从2005年的107.04万箱，提高到2010年的142.08万箱，年均增长5.86%；含税单箱销售额从8670元提高到14821元，年均增长11.8%；一二类烟比重从2.03%提高到7.24%。截止到9

4月底，全区城市网上订货率达到了87.58%，建设功能店2095个、培养和带动了一批优质的零售客户群。全区批零差率总体维持在10.7%左右的水平，客户利益得到了明显的保障，客户满意度达到了较高水平。从这次现场会的筹备过程来看，广西区局举全区之力、集全区之智，用较短的时间取得了最大的成效，体现了强烈的责任意识、实干意识、服务意识和创新意识，体现了工作执行的速度、力度和强度。

（二）柳州实践是对现代终端建设的有效破题这次会议充分展示了柳州现代终端建设的阶段性成果，是对现代终端建设的探索与破题。从全国范围来看，柳州现代终端建设基础相对薄弱，工作难度很大。但在广西区局的领导下，柳州市局全体同志保持了良好的精神状态，以昂扬的士气、创新的思维、系统的方法，齐心协力，攻坚克难，善于学习、借鉴与创新，积极推进现代终端建设，在不到一年的时间内，整体水平得到了快速提升，做到了‚山清水秀店干净，货足品丰好挣钱；线上线下齐互动，客我和谐共发展‛，充分体现了现代终端的‚现代性、时代性、特色性‛，突出了现代终端的‚自主管理、自觉提升、自我发展‛，较好地回答了什么是现代终端、怎样建设现代终端、如何统筹终端建设中的各种关系等主要问题，实现了对现代终端建设的有效破题。具体说来，柳州实践经验体现在以下五个方面：

一是较好解答了‚什么是现代终端、现代终端具有哪些

5特征‛这个基本问题。昨天的现场参观，呈现在我们面前的是一个比较完整的现代终端场景，有硬件，有软件；有整体，有单体；有面子，有里子；具体诠释和形象演绎了什么是现代终端以及主要特征。柳州的实践经验表明，现代终端首先应该具备现代性、时代性和特色性‚三性‛特征。所谓现代性，体现在信息化手段上，体现在客我关系不断演化、融合上。柳州通过信息平台，一个软件加一把扫码枪，较好地解决了网上订货、网上配货、网上结算、网上营销、工商零网上互动等问题，将客户纳入电子商务平台，使客户从传统经营方式向现代化经营方式转变，体现了终端建设的现代性。所谓时代性，就是要适合社会主义市场经济运行特征。柳州通过发挥终端功能将新时代的营销理念、服务模式有效传导给客户，引领客户诚信经营，文明经商，优质服务，提升形象，体现了终端建设的时代性。所谓特色性，就是要体现行业特色。柳州发挥长期以来和客户形成良好关系这一优势，保障利益，搭建平台，文化引导，紧密互动，引领客户与行业共同成长，初步实现了工商零三方协同，体现了终端建设的行业特色。

除了‚三性‛外，柳州现代终端建设还形成了‚自觉提升、自主管理、自我发展‛的‚三自‛特点。我认为‚自觉提升‛是基础，‚自主管理‛是手段，‚自我发展‛是结果状态。大道至简，‚三自‛是从客户角度对现代终端特点的

6高度概括，是‚以人为本、以客为本‛理念的具体体现，平等定位了客我关系，突出了终端的主体地位，注重发挥客户的自主性、自觉性。‚三自‛显示的是高水平的终端，反映的是终端软实力。

二是较好解答了‚怎样建设现代终端‛这个主要问题。柳州在现代终端建设实践中形成了‚通过‘意识转变、硬件投入、软件应用’实现‘自觉提升’；通过‘服务优化、功能发挥’实现‘自主管理’；通过‘完善客户利益保障机制、建设互助合作小组’实现‘自我发展’‛的工作方法，这一工作方法不仅符合行业导向性、规范性要求，也符合终端客户的主体地位与内在需求。在建设途径上，始终抓住了‚服务终端‛这个根本，在合理布局、货源供应、客户利益保障机制、贷记卡等方面做了富有成效的探索，客户基本实现‚无本经营‛，客户毛利率达到了13.27%的较高水平。同时抓住了‚功能发挥‛这个重点，探索了形式多样、行之有效的做法。在发挥品牌培育功能上，通过网络营销、体验营销，实现了品牌培育和终端建设的有机结合，解决了现代营销的实现形式问题；在发挥宣传促销功能上，引导客户充分利用店面经营面积，挖掘和盘活资源，积极开展终端小众媒体传播，解决了行业品牌传播途径的问题；在发挥信息采集功能上，充分利用零售终端信息化平台及扫描枪等现代化工具，实现了采集方式的现代化，升级丰富了采集内容，解决了信息怎

7么采、怎么用的问题；在发挥消费体验功能上，开发消费体验资源，建成具备消费体验功能的功能店126户，向消费者开展感观体验、情感体验、文化体验等体验活动，解决了品牌终端体验营销的问题。柳州实践表明，功能发挥不仅激发了客户动力，提高了客户经营软硬实力，打造了一批现代零售终端，也增进了客我互动，强化了客户对行业的认同，提升了品牌营销能力，为行业现代终端建设积累了具有可操作性、可借鉴性和可推广性的宝贵经验。

如果说兰州网建会推广‚135‛工作法，解决了营销人员的自主操作、自我管理和自觉提升问题，那么这次会议主要是有效探索了零售客户的自觉提升、自主管理、自我发展问题。终端营销人员、终端客户的‚三自‛互动循环，使卷烟营销网建基础得以真正夯实，使现代卷烟营销体系又向前迈进了扎实而有力的一步。

三是较好解答了‚如何实现零售客户与行业共同发展‛这个核心问题。终端建设的目的不仅是要发挥功能，更主要是与零售客户建立牢固的统一战线，建立‚平等互利、长期合作、共同发展‛的新型客我关系。柳州终端建设的一个亮点，就是客户自觉提升的愿望比较强烈，客我之间形成了‚互信、互利、互动、互需‛的和谐共生关系，引领了客户与行业的共同成长。一是实现了客我互信。‚三自‛充分体现了信任客户、依靠客户的思想，充分尊重客户需求，通过优化

8服务、保障利益、净化市场等多方面措施实现了客户对企业、对行业的信任，这种互信机制是新型客我关系的基础。二是实现了客我互利。柳州自2005年以来全市保持了货源分配零投诉记录，这点很不简单，切实保障了客户的经营利益；在现代终端建设中通过开发终端资源，发挥终端功能，进一步提升了客户价值，较好地实现了客我互利。三是实现了客我互动。互动是客我关系激动人心的最高境界。柳州紧密结合网上营销、精准营销、体验营销等品牌营销活动，积极探索了‚客户积分制‛等互动方式，有需必应，有问必答，有来有往，有生有色，做到了线上互动与线下互动相结合、情感互动和营销互动相结合，客户从被动参与、浅层次参与到主动参与、深度参与转变，实现了工商零三方良好的互动，较好地体现了软实力、巧实力。四是实现了客我互需。终端建设的目标就是客户与行业之间形成很强的‚黏性‛，培育客户忠诚，互相需要，互相依靠，共同发展。柳州通过信息管理软件、通过多种互动形式，初步让网络营销成为客户的一种生活方式和工作方式，做到经营上离不开、利益上分不开，情感上隔不开，有效增强了客户黏性，较好凸显了客我互需，体现了较高的卷烟营销境界。

四是初步解答了‚如何实现工商零共同面向消费者‛这个关键问题。构建工商零一体共同面向消费者的营销体系，是行业营销体系建设的大方向、大课题。要依次打通工商协

9同环节、客我互动环节、终端向消费者延伸三个环节，才能最终打通现代营销体系的‚任督‛二脉。柳州的终端信息平台，是一个有价值的创新探索。在这个平台上，工商零实现三方互动，商业企业成为平台提供者、整合服务者，为工业企业和终端客户双方提供服务。‚三自‛终端建设的实践应用，提高了零售客户的经营积极性，促进了零售客户与消费者的关系提升，通过功能客户采集并维护消费者档案，公司后台分析、开发、利用系统的初步建立，并探索面向消费者开展多种形式的体验营销，为打通面向消费者这一行业价值链‚最后环节‛奠定了基础。从柳州本地卷烟消费者已经养成了‚只问价、不还价‛的消费习惯来看，终端客户与消费者之间的互动引导关系初见成效。

五是初步解答了‚如何统筹终端建设与社会和谐‛这个长远问题。和谐发展是现代终端的出发点和落脚点。在大多数地区，卷烟经营是终端客户的主要生活来源和致富奔小康的主要通路，建设现代终端是行业构建和谐烟草、参与和谐社会建设的必然要求与重要途径。柳州现代终端建设坚持行业发展与社会发展、客户积极性相结合，统筹企业、客户、消费者之间的利益关系，努力提供‚与山水同美‛的优质服务，全市建成544个功能店，1137户客户更换了卷烟展柜，1037户悬挂了卷烟零售灯箱，为山清水秀的柳州增添了一道道现代零售业风景线，推动了柳州社会现代零售业的健康发

10展，起到了良好的社会示范效应；全市共组建‚互助友爱、合作共赢‛的互助合作小组1567个，今年以来客户月均毛利额达到到1809元，客户对卷烟经营看得重，对公司有感情，不仅增进了客我和谐，也促进了客户、消费者之间的和谐，营造了良好的发展氛围。

加快转变供应链运作方式。从根本上来看，现代终端建设将进一步要求卷烟供应链运作方式发生转变，使零售终端真正成为整个供应链的龙头，形成拉动式供应链。供应链运作方式转变表现为工商企业实现深度协同。一是工商企业建立有效的协同机制，从企业、人员、操作三个层面上建立协

20同机制，充分发挥品牌的主导作用，以市场状态为关注点，努力保持品牌供求关系的均衡性，做到不积压、不断货、不波动、不脱销、不滞销，形成品牌营销的良好态势。二是工商企业共同聚焦终端市场。工业企业怎么开展营销，就是要研究用终端、网络来营销。工商企业应以现代终端建设为契机，以终端市场为基点，开展有计划的分工，有目的的协作，充分发挥各自的资源优势。三是实现工商零的平台互动。通过现代终端建设，特别是解决了终端信息化后，必然要求工商企业必须打破企业间的信息壁垒，进行全方位的信息沟通，从而实现工商零在一个平台上的良好互动和一体化面向消费者。

同志们，这次会议是行业对现代终端建设的有效破题，是卷烟营销网建工作的新起点。‚上士闻道，勤而行之‛，全行业营销战线各级人员要切实增强建设现代终端的紧迫感、使命感和责任感，积极学习广西及柳州实践经验，书写行业网络建设新篇章，为提升软实力、推动上水平、保持行业平稳健康发展做出新的努力和贡献。21