中国烟草差异化品牌策略研究
【摘要】
随着烟草市场竞争的日益加剧，品牌制胜将会成为烟草市场竞争的发展趋势。本文对我国烟草行业实施品牌化策略的现状、战略意义进行分析，从营销角度探讨了实施烟草差异化品牌策略的具体措施。
【关键词】
烟草
差异化品牌
营销
中国烟草已经进入大品牌营销的新阶段，品牌是产品在竞争过程中能够胜出的关键因素。中国烟草品牌虽已初具一定影响力，但由于我国现行体制内一些不可回避的问题，比如烟草税收、烟草行业管理体制的等都在一定程度上制约了烟草品牌的发展。为了更好地适应烟草行业形势发展变化，实施差异化品牌策略、培育优秀品牌成为中国烟草营销发展壮大的必然选择。
一、中国烟草品牌化营销现状
中国烟草行业总体保持较快增长，2002-2012年，中国卷烟销量年均增长3.7%，税利贡献平均增长19.6%，占全国财政收入总额的7%左右。2012年，烟草行业实现工商税利8649.39亿元，同比增长15.79%。
香烟作为一种特殊商品，我国政府对烟草实施“专营专卖，垂直管理”的政策，行政体制束缚、缺乏市场运作、品牌化策略环节薄弱等原因，导致我国烟草市场缺乏具有核心竞争力的著名烟草品牌。具体分析可以发现，我国烟草品牌现状有以下特点：
（1）品牌意识薄弱。我国现有烟草品牌知名度普遍不高，尚未形成具有国际性、代表性的烟草品牌。形成这一结果的原因之一是我国现行的烟草专卖管理制度，导致烟草行业具有高度垄断性、官僚气息严重等特点，地方政府缺乏烟草市场化运作理念。另一个原因是我国当前自产自销的烟草品牌，有些品牌已经在全国市场占有稳定份额，但份额依然相对较少，而且，我国烟草出口率较低。
（2）品牌集中度较低。世界烟草市场已经被几大跨国烟草公司占有，世界烟草市场进入以品牌为核心竞争力的时代。但是我国烟草市场品牌众多、良莠不齐，品牌的集中度较低。知名烟草品牌往往是局限于某一地区，实际市场占有率并不高，品牌集中度低下。
（3）品牌文化内涵缺乏。品牌文化内涵与品牌定位紧密相联，一个好的品牌往往具有感染力和吸引力的文化，品牌文化代表着产品在顾客心目中的形象。我国烟草不重视文化内涵的培养，导致缺乏品牌特色，目标市场定位模糊。
（4）品牌营销方法不当。由于我国法律禁止卷烟广告出现，大众媒体的宣传方法受到限制，烟草公司一般通过较为隐晦的方法侧面渗透品牌形象，导致观众不知所云。烟草公司应采用差异化品牌策略，比如赞助体育赛事或者植入式广告等品牌营销方式。
二、中国烟草实施差异化品牌策略的战略意义
1.促进企业提供高质量的产品与服务。产品与服务是企业和消费者之间的载体，好的产品、优秀的服务代表着烟草企业的形象，因为消费者直观地通过产品与服务来判断一个企业的优良。差异化品牌策略能使烟草企业有更多的精力与时间对产品与服务进行全面、稳定的升级与界定，更能够促进烟草企业针对不同的需求与不同的客户，提供差异化的高质量的产品与服务。一个好的驰名的品牌，必将有着差异化的品牌定位与高质量的产品与服务，经过时间的积累而沉淀下来的。
2.促进企业形成经济规模并产生规模效益。品牌烟草具有更高的市场渗透能力，品牌的独占性使烟草企业拥有独特的无形资产，是产品的核心竞争力，是产品信誉的重要载体。一个好的品牌意味着更大的市场占有率，而企业规模往往与品牌的知名度相关，差异化品牌策略的实施可以更好地将烟草品牌营销出去，营销过程的重点是烟草品牌要定位于差异化市场的影响力上，促进中国的烟草企业形成一定的规模，烟草品牌形象深入人心。
3.适应市场竞争发展要求。现代市场的竞争已经从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争，未来的烟草市场必将是品牌制胜的时代。虽然我国烟草品牌所占比重都相对较小，但是烟草差异化品牌策略在烟草行业的市场竞争中已崭露头角。品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的烟草差异化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定程度上的偏爱，可以使不同的烟草品牌之间或者同一烟草品牌不同系列产品之间形成稳定的具有差异化的消费群体。差异化品牌策略是创建和培育独具特色的烟草品牌，助力中国烟草参与世界市场竞争的必然要求。
4.提升客户满意度与忠诚度。差异化品牌策略作为一种营销理念，可以给公司带来更好的解决方案。比如，客户供货方式方面，可以根据不同客户的不同需求，采取差异化的供货方法满足不同客户的需求;卷烟经营方面，差异化的零售业态可以满足客户的多样化需求。这些方法都可以有效提升客户的满意度与忠诚度，在将要来临的激烈的市场竞争中更加具有竞争力。差异化品牌策略能够满足客户的独特需求，企业将会获得更多的高额利润。
三、中国烟草实施差异化品牌策略的具体措施
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[7]缪卿.新时期下江西中烟品牌竞争战略研究[d].东北财经大学，2011.
[8]”云南烟草工业差异化发展战略研究”项目组，程永照，王海娟，车科，何建龙.云南烟草工业差异化发展战略研究[j].经济研究参考，2010，68.