《信息的重生》

信息的重生

作者：本刊记者贺昊勋周昶帆发布时间：2011-3-1418：38：38打印单页阅读缩小还原放大

导读微博已将信息从单向度传播的巴士底狱解放，并赋予其前所未有的个性和民主投票色彩。它终将颠覆这场革命在中国的发动者：门户网站自身

“我很想跟他说我觉得，我也老了。”7岁的洋洋在外婆的葬礼上这样对她说。这是电影《一一》的结尾旁白。这个有关台北家庭生活的平淡故事中，洋洋总是拿着照相机拍别人的背后：“因为你看不到，所以我照给你看。”复杂的感情沉浮和内心消耗让孩子触摸到沧桑的边缘，超载的信息也可以。若在今天，洋洋也许会拿着手机不断在微博上记录下所见所闻的一切：“因为你不知道他们在干什么，所以我告诉你。”

twitter的中国复制产品微博已是最热门的信息传播机器。这个140字世界中有种种不可思议：最新鲜的新闻、资讯、八卦，最亲近朋友的嬉笑怒骂，最搞笑的段子和最让人心痛的真相或者谎言；单身青年和被拐儿童都能被随手街拍拯救，大小明星、搞怪草根甚至和尚喇嘛都能与粉丝兴高采烈地互动„„dcci互联网数据中心预测，到20

11、20

12、2013年底，分别将有1亿、1.68亿、2.53亿中国人使用微博；中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2010年底突破6500万，预计20

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12、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。“微博对现有的媒体软环境是颠覆性的，从根本上改变了媒体形态和用户使用媒体的方式。”新浪ceo曹国伟不久前说。最直接的表现是，微博已取代门户网站，成为微博常用户的第一信息源。在革命发源地美国，冲击更明显：2010年10月，cnn针对全球读者的调查显示，43%的新闻通过twitter和facebook等分享，社交网络成为新闻分享最大渠道。dcci数据则表明，中国互联网上新闻、资讯类应用访问时长占比已从2008年上半年的48.5%降至2010年下半年的13.2%，社区类应用同期从18.4%增至41%；二者的页面浏览量（pv）也经历了类似逆转。新浪作为门户代表和微博先锋对变局感受最深。曹国伟对外表示：“媒体有各种形态，新浪的门户、博客和微博不可避免会产生重叠。新模式会对原有模式产生冲击，但我们要看到未来趋势，在新领域有所布局。如果相信那个产品代表未来趋势，哪怕革自己的命，也要在这个领域发展。”他公开指出，新浪希望微博成为未来的一个主要战略方向和发展驱动力，几乎是用全公司的力量在做。新浪、腾讯、搜狐和网易仍在通过扮演“新媒体”代言人获取丰厚回报。dcci预测，综合门户广告营收规模将从2007年的123.5亿元升至2013年的697.4亿元。看上去，四大门户极大挑战了互联网“赢家通吃”的规律：高度同质化的竞争不仅没让它们相互蚕食，反而让其有足够动力向受众提供更多免费、实时、无所不包的信息大餐。但真正的现实是，综合门户营收的增长率在下降。

四大门户还有无线增值、搜索、游戏、视频、虚拟增值等业务。这些能带来更多收入，却从未像微博这样让人重新审视门户的意义和价值。它对门户的影响远胜过去的任何修补，所有人都为看到一个信息交互新平台激动。

凡是代表趋势的东西未来一定会有价值。微博代表的社交网络所引起的新信息革命，正是对门户网站引发的上一场革命的再革命。幕后推动力其实很简单：信息的生产、传播和消费形态已被彻底颠覆，多年的信息轰炸更深刻改变了人的阅读习惯。没有比微博上人人都能创作的140字更低成本、更多受众、更大规模地信息生产、传播和消费；而当泛滥的信息像煮开的汤一样“咕噜咕噜”从互联网这口大锅里溢出时，真正稀缺的是受众，这使得信息必须按缩短的注意力、变小的耐心、与日俱增的娱乐精神等新阅读习惯反过来追逐用户；最后，中国人从未如此大规模地在互联网上显性表达自我和彼此互动，由此形成的投票机制，可能改变一切既有商业模式。

当被问及微博诞生的必然性时，负责腾讯微博的腾讯网常务副总编李方对《环球企业家》说：“一切技术都是对人性价值的释放，而人都追求自主。当某种载体能帮助人们更自由自在地主宰自己的生活时，一定会极大流行。能让你更多、更快得到信息的微博就是这种载体之一。信息渠道多元化永远是值得欢呼的事。”微博将信息彻底从单向度传播的禁锢中释放，门户“满足大众一切资讯需求”的使命也濒临终结。对此，我们应当拥抱未来，庆祝而非悼念。门户之变

要想弄清楚这场信息再革命的内在逻辑，必须回到出发点。什么是门户。人们为什么需要门户。

1995年网景上市引爆互联网革命以前，漫长的人类文明史中，大众媒介的传播形态只有两次真正的质变：印刷术和近代报纸的出现，以及电报、电话、广播、电视等声光电技术的引入。

印刷术使信息的批量生产首次成为可能，个人的现代意识得以树立。书本在数个世纪内都是人们获得知识的主要渠道，直到17世纪报纸出现。这两种信息传播方式初步打破了掌握在少数特权阶层手中的信息垄断，正如法国历史学家和政治思想家托克维尔在1835年出版的《美国的民主》中所言：“枪炮的发明使奴隶和贵族得以在战场上平等对峙，印刷术为各阶层的人们打开了同样的信息之门，邮差把知识一视同仁地送到茅屋和宫殿之前。”

几百年间，书籍和报纸本身的传播形态从未有过太大改变。1851年发行的第一份《纽约时报》与今天没有本质差别：头版头条是当天最重要的新闻及其解读，后面的版面由其它大小事件、意外、故事、悲剧、喜剧等等填满。互联网出现之前，大众媒介的商业模式也始终没怎么变化——内容生产者用各种方式取回素材，然后精心加工成更有价值的信息，并将其付诸各种载体，卖给渴望知道外面发生了什么的读者。受制于时空距离和对知识的掌握，这种信息生产、传播和消费方式的成本虽在逐渐降低，却仍然很高，即便在美国创办一家全国性报纸都很困难，《今日美国》直到1982年才诞生。基于声光电的传播媒介比印刷品跑得更快、受众更广，但没有什么比得上互联网。“从1990年代互联网向公众开放的那一刻起，信息垄断和信息特权注定被打破。”新浪执行副总裁兼新浪网总编辑陈彤对《环球企业家》说道。“比如，以前在中国能接触外电的只有极个别机构的相关工作人员，但现在任何懂一点外语的人都可以访问外国网站看新闻。”

全球it业用了近20年让每个人都能以接近零的成本生产信息，并向数亿互联网用户直接发布。人们的思想、工作和生活都变得数字化和全球化，移动互联网更增强了这种趋势。这一切被称为信息革命。革命的成就是信息的获取变得足够廉价和便捷，革命的代价是每个人都被淹没在因低成本制造和传播而泛滥的信息烟

尘中。而且，很长时间内人们都是单向度地被轰炸而无法做出反应，这一时代最典型的代表是以导航起家的美国门户网站雅虎。

1994年1月，杨致远和davidfilo创建了一个名叫“jerry和david的互联网导航”的网站，即雅虎的前身。两个极爱上网的年轻人将收集的各种有趣网站人工整理成导航目录。收集的网站多起来时，他们就使用二级目录，并提供一定搜索功能。雅虎越来越成为人们登陆互联网的第一站，并引导他们在互联网中探险，这就是“门户”在美国的内涵。

后来，雅虎逐渐演变出一站式提供各种新闻资讯的模式。当它成为信息超市时，就是一张面对全美国甚至全世界的电子报纸，满足人们对严肃资讯和娱乐八卦的双重需求。但一个经常被人忽略的事实是，《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》等传统媒体过去100年间已建立起足够强大的品牌。这些强势媒体都通过自己的网站向全球提供独家信息，并有上千万的访问者和数十万的付费用户。加之美国对知识产权更严格的保护，雅虎信息超市的作用远不如新浪等在中国的地位，其门户展示广告收入仅占总收入的1/3。另一事实是，雅虎崛起的同时期已有搜索网站出现。只是当时机器算法得出的结果，还不如杨致远在有限网络内容中手工筛选排序的有效。但当互联网信息爆炸，搜索引擎的优势便凸现：雅虎的频道有限且固定，搜索引擎可以输入的关键字无限而个性化；雅虎能承载的信息可能只是互联网中最主流的10%甚至更少，搜索引擎则通向整个互联网的浩瀚长尾。搜索引擎崛起后，雅虎不再是人们与互联网之间的大门，传统门户遭遇第一次再革命。

搜索的兴起是对信息筛选的进一步优化。拉里·佩吉23岁时梦见把整个互联网下载下来，仅保存链接——这很像雅虎早期做的事——并告诉导师要在两周内完成。当时他并不想打造一个搜索引擎，甚至不知道这是什么。但在此过程中，他想到更好的网页排序方式，以形成真正的搜索引擎。1997年，他和谢尔盖·布林共同创建谷歌。

谷歌的扩张是在互联网泡沫破裂后，与其一同崛起的还有web2.0。这个词最早出现在1999年一篇名为《碎片化的未来》的文章，意指当时静止在浏览器窗口中的web只是未来网络的胚胎，将来的web不只是满屏文字和图形，还是一种传输机制，通过这种介质会产生很多交互。巧合的是，1999年还诞生了blog这个词。同年8月，twitter创始人之一埃文·威廉姆斯让博客网站blogger公测。2003年开始盛行的web2.0是对门户概念的第二次再革命，解决的是内容创造和互动问题。1970年代曾有一种“双向电视”，试图让观众在家就能参与节目中的民意测验和知识竞赛。这种笨拙的做法并不成功，真正解决互动问题的是互联网。但在门户和搜索引擎面前，大众仍是被动接受信息的旁观者，缺乏足够好的反馈机制。你在雅虎看到或通过谷歌搜出一条迈克尔·杰克逊的秘闻，能通过邮箱或即时通讯产品通报身边人，也能在杰克逊爱好者社区昭告其他拥趸，但如何将这个信息与最广泛的大众分享。门户等看得见的互联网信息冰山之下，汹涌着一条看不见的由数亿用户的想法组成的信息暗流。

博客、照片、视频等web2.0产品将制造而不仅是接受信息的权力赋予互联网用户。庞大的信息暗流被引上地面，自媒体、去中心化、用户生成内容（ugc）等概念风靡一时。但生产内容从来不是一件容易的事。写博客就像马拉松，一开始所有人一拥而上，几个拐弯过后，剩下的人寥寥可数。至今仍坚持隔三差五写下每篇至少几百字博客的人都应被授予一个大大的虚拟奖章。

ugc的商业化是另一结症。专业编剧写的爱情故事让人感动得死去活来，很多人在网上念叨自己的感情生活时却发现没有听众，遑论有人为这种“碎碎念”买单。最近，个人博客网站《赫芬顿邮报》将被aol以3.5亿美元收购。这恰恰说明ugc的破产，因为发起这个博客的阿里安娜·赫芬顿是作家、是脱口秀专家、是左翼元老，就是不是普通网民。这个网站不仅有一个非常传统媒体的名字，还有近百人的全职专业编辑团队。

转换的入口

2006年，《时代》杂志的年度封面人物是著名的“你”。同年twitter横空出世——当几百字都被认为是太高的表达门槛时，唯一可行的是将其压缩到100多字。

2010年，《时代》的年度封面人物换上facebook创始人马克·扎克伯格。这种变化不是偶然——5年前人们就已认识到互联网如何放大单个人的影响力，但当时一切仍在混沌中；如今，最适合承载、释放个人能量的载体出现，便是比twitter影响更大的facebook。

但在中国，现在最热门的不是某个社交网站，而是微博。当扎克伯格在2010年12月底来华度假时，虽然没有通报任何人，其行踪却在新浪微博上不断被曝光。我们不仅知道他去了哪些公司、见了哪些人，还知道他在哪里吃了饭、喝了咖啡、逛了街。

每当有这样的大事件发生，微博就如同过狂欢节般骚动不已。每个人都第一时间描述自己见证惊奇一幕的那瞬间，加上更多人推波助澜，投入池塘的那块石头不仅引起轩然大波，它到底是花岗岩还是玄武岩都能被还原。

“微博是第一个对过去传播模式产生根本冲击的东西。以前我们担心过博客，但它无论从传播速度还是人群的参与性都无法与微博相比。微博上往往不是一个人在发布信息，而是一群人，他们要么是同一事件的不同目击者，要么是同一个圈子的朋友。”新浪陈彤对《环球企业家》说道。陈亦指出，过去两年移动终端和

3g的普及极大增加了微博的力量，现在约50%的新浪微博用户会通过手机、平板电脑等移动终端登录。某种程度上，微博消解了严格意义上的首发权。人们至今仍记得水门事件是由《华盛顿邮报》的两位记者鲍勃·伍德沃德和卡尔·伯恩斯坦揭露的，但从微博走向更大众媒体的上海大火和钱云会事件等究竟是谁最先开始传播，不仅没人记住，而且几乎不可考。

信息的极速传播对各大门户网站的编辑提出更高要求。无论是其他媒体供给的还是自己生产的内容，传统门户网站作业很大程度是单线条。但现在他们必须24小时没有间歇地监控、处理各种微博上的信息源，谁也不知道什么时候哪个人会发出一条爆炸性新闻，而一旦晚了几十分钟甚至十几分钟，便会落后于第一波传播。门户上的信息之战正在变本加厉地在微博重演。

必须位于信息传播第一阵营的紧迫感来自门户和微博都具有的媒体性。“只要允许用户自行生产内容，这个产品就一定会具有某种媒体性；只要人际关系决定信息的获取，这个产品就一定会有社会化媒体性。”资深微博用户和it评论者和菜头对《环球企业家》表示。新浪陈彤和腾讯李方也一致认为，微博可以有很多别的属性，但其拥有的快速传播效应决定了它与生俱来一定会有媒体性。回顾twitter崛起的历史，其在美国哈德逊河坠机事件和中国汶川地震等公共事件上出众的传播效果都为其聚集起大量用户。惠普在研究2010年秋季的1632万条tweet后发现，31%的流行话题来自转发，这些转发大多来源于22个活跃账号，22个活跃账号中又有72%属于cnn等主流媒体。

既然门户与微博都有强烈的媒体性，不可避免会产生一定冲突。搜狐副总裁方刚对本刊表示：“微博对门户的挤压是当然的，但不是从用户流量的角度来看，而是消费形态。无论信息的生产还是传播，微博增长率远高于门户。消费者在信息上的消费行为和消费时间都改变了。”

和菜头则向本刊指出，微博本质上降低了用户在门户网站上的平均页面浏览量。中国门户网站信息排布密集，用户进入首页后不论看到什么，通常都会点击几个标题。但微博出现后，被浓缩在140字中的核心信息已能满足大部分人的需求，即便后面附有链接，如非朋友或名人推荐，点击率并不高。比如，80%以上的人只要知道乔布斯出现在ipad2发布会，以及将在3月26日上市的ipad2的最终谜底大概是哪些足以，而微博尽可以满足这些需求。

这种变化的本质是信息入口的改变。如陈彤在一次演讲中所言，从2001年开始，搜索、无线增值、网络视频、社交网站等多种形态的互联网产品陆续出现，不断引发对所谓“后门户时代”的讨论。现在，人们消费信息的入口已从早年间单一的门户，变为门户、搜索、微门户弹窗、微博等社交网站四种。所谓门户更多指的是大而全的信息超市，但在更多元的选择和入口影响下，门户网站早已失去最初的含义和形态。

因为中国缺乏足够强势和优质的媒体品牌，门户至今仍是大众互联网信息消费最主要的渠道。搜索“中央电视台大火”时，得出的结果不会将你带去央视自己的网站，而是各大门户网站。但若搜索的是当下刚刚或正在发生的大事件，第一个搜索结果很可能来自微博。

对更上游信息入口的争夺是各大门户网站对微博疯狂追逐的主要原因之一。越上游越靠近用户，越有规模性的商业模式；越下游入口越靠后，规模、想象空间、商业模式的柔韧性和可扩展性都越小。这一点只需对比一下谷歌和其他无数通过谷歌才能抵达的大小网站即可明白。

正如搜狐ceo张朝阳指出的。“微博是社交网站的一种，有很强的媒体属性，也产生了新的内容分发渠道。做媒体不做微博就受到威胁，所以我们必须做微博。”新浪在这方面的决心同样坚定（如果不是更坚定）。“这是互联网的未来，我们刚好赶上这个潮头。如果因为惧怕失去已拥有的相对成功的模式而拒绝变革，自然有其他人会创立新模式。届时新模式对旧模式发起冲击，就一点机会也没有了。”陈彤对本刊这样解释ceo曹国伟所言的即便要“自己革自己的命”也要发展微博。

回顾新浪微博发展路径，陈彤表示2009年8月公测后，头一两个月的增长就非常迅猛，曹国伟很快将其定位为战略级产品，并将名人路线用于初期的市场开拓。“新浪做的最正确的事情之一就是定位准确，圈住成年人，向他们提供他们关心的信息。”咨询机构frost&sullivan中国区总裁王煜全对本刊评论道。“北京出租车司机都会指点国家大事，新浪把任志强、潘石屹这样的意见领袖和更多明星名人拉上微博，很容易获得关注。”

新浪微博的名人路线传承自其在博客时期的做法。陈彤对《环球企业家》表示，当初做博客时一开始也没想到要靠名人，而是很自然发现这样做非常有效：“新浪博客最先是招集意见领袖，当时我亲自给300个这样的人发邀请，但他们不一定是公众认可的名人。不到一个月我们就发现，所谓的意见领袖和专栏作家引起的轰动效应确实不如娱乐明星。”陈认为，名人给博客和微博引入了真正的看点，在产品初期完全靠草根阶层的自发互动很难产生足够大的吸引力。“媒体性和明星效应在相当一段时间内都会是微博最重要的特征之一。如果只是草根阶层彼此的交流，那单聊或群聊就好了，但这种信息的非公开流动不是微博。而公开流动的信息要对大多数人产生吸引力，必须依靠有号召力的名人和足够焦点的话题。”

从信息超市到信息集市

微博最美妙的地方之一，就在于人人都有机会获得可精确控制的瞬间影响力和成就感。一条微博有多少转发、多少评论是显性可衡量的。关于苹果的热门新闻转发轻易可达数千条，更多触动人们内心所谓“柔软角落”或是幽默神经的微博更可被转发数万甚至十万次以上。发布者还可以获得高质量的评论，看到谁在支持、谁在反对，并很方便即时地与对方互动。这些都是从门户网站无法得到的——通常只有门户知道一篇文章的点击率是多少，而大众看得到的新闻评论通常寥寥无几而又没有营养。

微博还有更多传统门户网站难以企及的优势。后者的信息发布和传播权力掌握在自己手中，前者的所有用户都是强度不一的信息结点；后者承载的信息是死的，只有不断闪烁变化的flash广告勉强算是活的；前者所有的信息和人际关系都是活的；后者的运作有一定规律可循，前者24小时全年无休地上演喜剧、悲剧和闹剧。

当所有人都在微博上热烈地评论、转发家国大事和小道消息时，互联网上单向度传播的信息超市便被交互性极强的信息集市所取代。当互动的门槛被微博降到零以后，一度因为没有出路而被唱衰的web2.0便复活。dcci数据显示，2010年6月，中国互联网用户生成内容（ugc）的页面流量首次超过网站专业制作内容（ppc）。微博无疑为这种超越做出巨大贡献。

事实上，评论与转发是另一种ugc，其核心价值不在于让普通人苦心孤诣创造出能与专业制作相媲美的内容，而是通过转发和评论获得平等的话语权和投票权，将符合大众心理和需求的东西自然筛选出来。一旦浮出水面，自然有更多专业人士将其改造为适合贩卖的商品。翻唱《春天里》的旭日阳刚便是这样由微博民主投票选出，从破旧的出租屋直接登上春晚。

群邑中国互动营销董事总经理陈建豪给本刊举了另一个例子：星巴克的twitter官方账号有一个“想法到行动”（ideainaction）的栏目，常就一些话题与网友互动。比如，加冰的咖啡喝到最后会因为冰块融化而稀释味道，有用户就提出，可用咖啡本身做成冰块。现在，这个想法已在一些地方的星巴克变成现实。某种程度上，微博给予了信息和ugc最大限度的自由，并让“我”的价值前所未有的凸显。当我们的mp3只播放自己喜欢的歌曲，视频网站提供一年前的电视节目，亚马逊的电子书可按章节购买，就已经是消费者对原有信息序列的重新组织。微博只是将这一切推演到极致：信息的结构性和等级被彻底破坏，并进入买方市场。

这篇文章让我感触颇多，联想了到自己所走过的路，这篇文章不正是给自己的后30年指明了方向了吗。

刚刚过完了40岁的生日，盘点一下自己所走过的这40年，好像是经历了一个时间轮回一样赤条条从起点又回到了起点。前半生已经浪费了我太多的时间，此刻的我要像文中那只鹰一样，必须做出选择，开始一个更新的过程。

开始一个更新的过程。就必须把一切旧的、不良的习惯和传统彻底抛弃，要放弃一些过往支持我们成功而今天已成为我们前进障碍的东西，使我可以重新飞翔。这次蜕变是痛苦的，但为了生存，为了实现自己的理想与目标，就必须经历这场历练。努力把握剩下的这30年时间，认真规划、为自己的理想与目标的实现而努力。