《烟草专卖演讲稿：做大做强黄山卷烟品牌[推荐]》

烟草专卖演讲稿：做大做强黄山卷烟品牌[推荐]

关于做大做强“双喜”卷烟品牌的浅要思考作者：lyj899发表日期：2009年9月12日

品牌是一个企业的象征，是综合竞争实力的集中体现，也是其创新水平的重要标志。谁拥有规模大、形象好、质量优、知名度高、覆盖面广的品牌，谁就能在激烈的市场竞争中占据主动，保持优势，赢得发展。国家局姜成康局长指出：“要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。”如何做大做强品牌已经成为事关企业“生死存亡”与前途命运的大事。品牌培育作为一项系统工程，涉及原料、配方、生产、营销、宣传各个环节，牵涉工业、商业、零售户各个层面，需要行业内外、企业上下方方面面的共同努力与协作。本文就如何做大做强“双喜”卷烟品牌作一浅要思考。

一、鲜明的产品特色是做大做强“双喜”卷烟品牌的坚实基础

为广大消费者提供特色鲜明、物有所值、物超所值、物美价廉、质量上乘的产品，是卷烟品牌培育的前提和基础。鲜明的产品特色具有把握消费趋势、引导消费潮流、刺激消费欲望、挖掘消费需求、激发消费潜力的作用。作为一个拥有近百年的卷烟品牌，“双喜”面世之初，就拥有鲜明的品牌特色，这种品牌特色高度契合了国人的传统文化、民族特性和生活习俗。一个“喜”字，代表了几千年来炎黄子孙对美好生活的执著向往和不懈追求，昭示和牵引着人们去不断追寻快乐、幸福与安康。在整个国家正奔走在富裕、文明与现代化的道路上的今天，为“双喜”品牌的做大做强提供了一个千载难逢的历史性机遇。

一是产品要更具有安全性。质量是品牌的生存之本、发展之源、壮大之基，是维系品牌的生命。随着人们健康意识的增强和《烟草控制框架公约》的实施，加大创新力度，提升科技水平，最大限度地减少卷烟产品的有害成份，为广大消费者提供优质、安全、低害的产品，是卷烟生产企业义不容辞的责任义务和不懈追求，也是企业提高竞争力的重要因素与先决条件。工业企业要从提升品牌市场竞争力的高度，切实提高对产品质量极端重要性的认识，增强做好质量管理工作的责任感，作为做精做强品牌的重要手段，以提升质量为核心整合优化质量管理业务流程，健全完善责任明确、高效顺畅、无缝衔接、全面覆盖的质量管理运作模式，加强员工的质量意识，把质量至上作为员工的自觉行动，运用先进成熟技术，不断提高产品的内在质量，确保产品的安全性。以“双喜”品牌文化内涵之中，健康无疑也是其中重要内容之一。这就要求企业要加大科技创新力度，更加自觉地把为消费者提供更加环保、更加低害的产品作为不懈追求和永恒动力。

二是产品要更具有特色性。面对日趋激烈的市场竞争，卷烟品牌要想在竞争中脱颖而出，就要努力具有“人无我有、人有我优、人优我特”的产品风格与特色个性，以区别于竞争对手和其它品牌，从而避免产品同质化的“恶性竞争”，开辟出属于品牌自己的一片“蓝海”，从而在竞争中取得优势地位。产品特色性包含多个方面，或以原料取胜，或以配方见长，或以吸味特别，或以包装别致，或以营销与众不同，或以价格独树一帜，如此等等，不一而足，总之，要努力使消费者能够体会到区别于其它品牌的个性品质特色风格，从而产生对品牌在心理或情感上的认同感与归属感。作为肩负着“中国喜烟第一品牌”的使命、抱负与责任的“双喜”卷烟品牌，在喜文化载体的传播中，拥有其它品牌所没有的先天优势。因此，在做大做强品牌的过程中，要围绕“喜传天下人人欢喜”的主题以及“真心传递喜悦”的品牌核心价值理念，

采取多种方法，通过多种途径，千方百计、想方设法地把这一品牌特色传承光大，使之“家喻户晓，人从皆知”。

三是产品要更具有文化性。当今品牌的竞争已上升至文化的竞争。随着人们由追求物质层面向追求精神层面的价值体验、由社会交往需要转向日常自用消费“两个转变”步伐的日益加快，品牌文化表现出更加明显的导向和影响作用，品牌文化已经成为新一轮竞争的焦点。纵观国内外那些知名的品牌，可以说绝大多数都具有鲜明而突出的品牌文化特色，或深刻，或隽永，或简洁，或明快，或稳健，或活泼。这些品牌往往有着深厚的历史文化积淀，能够准确地反映品牌特质，在最短的时间内打动人心，在最长的时间内让人铭记。这就需要产品能够站在消费者的角度来思考和把握文化设计，根据当地和企业的历史文化底蕴，深入挖掘和塑造能够准确反映品牌特质、具备足够深度、影响力和感染力的品牌文化内涵，使品牌富有文化特色、烙上文化的印痕，实现品牌和消费者之间广泛而有效的沟通和响应。因此，作为“双喜”品牌来说，要不断地深入挖掘与丰富“喜”文化的内涵，使之能够随着时代与社会的进步，始终代表和反映着人们所具有的价值观、格调、品位、修养、情感、态度等等的文化内涵，给消费者带来更多的超越物质层面的精神享受，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感归属，并提供给消费者与众不同的价值体验和自我表现、自我价值实现的消费感受，是价值和情感的高度融合

一要发挥工业企业的主体作用。品牌作为工业企业自己的“孩子”，在品牌的市场营销与推广中，工业企业要始终发挥主体作用。工业企业要制定详细系统的品牌营销规划方案，明确营销的目的、目标、任务、时间、步骤与举措，对品牌上市、成长、成熟等不同时期要制定不同的营销策略，要充分利用报刊、杂志、电台、电视台、网络等新闻媒体以及户外广告、零售终端进行广告传播与形象宣传，通过有计划、有目的地组织、参与、赞助一些有意义的社会经济文化活动和奉献爱心、慈善捐助、环境保护等公益事业，通过采取无尝评吸、赠送礼品、抽奖活动、会员制、召开合作伙伴与消费者座谈会等各类促销手段，通过健全完善的服务体系，为广大商业、零售客户、消费者与社会群众提供方便、快捷、优质、舒心的服务，做好对品牌的宣传、促销与维护，把品牌的风格特色、产品特点与文化内涵准确传达给潜在的消费者与社会广大受众，使更多的人群增强对品牌的认知、喜爱与信赖程度，持续不断地提高品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度与联想度，以稳步提升品牌的市场份额。如企业先后组织的“双喜世纪婚礼”、“双喜特约之世纪经典”、“双喜世纪经典.中国新春音乐会”等诸多有针对性的品牌营销活动，对提高“双喜”品牌的美誉度、知名度都有较为显著的效果。

二要发挥商业企业的协同作用。协同培育和提高卷烟品牌适应市场、创造需求、引导消费的能力和水平，是工商双方在深入推进以市场化为取向改革的进程中所共同担负的责任与使命，是工商协同营销的根本目的和主要任务。工商企业应围绕市场消费需求特点和趋势，积极建立“定位清晰、优势互补、资源共享、流程顺畅、运作高效、合作共赢”的市场化品牌培育运作模式。搞好品牌营销协同，商业企业要围绕市场做品牌，注重营造公平竞争的市场环境，克服减少非市场因素的影响，积极推进全国统一大市场建设步伐，深入开展订单供货工作，把握市场真实需求，加快培育具有国际竞争力的名优品牌。工业企业要围绕品牌做市场，根据品牌定位与优势选择目标市场，开展订单生产工作，满足市场真实需求。工商双方要共商品牌在目标市场的发展战略、规划及措施；协同确定不同品牌的生命周期，不同时期采取不同的协同策略；深入市场调研，公平、公正评价品牌在目标市场的发展状况。在企业策略层面，工商双方要协同制订品牌与市场发展战略，以协同品牌定位、品牌管理和维护等策略培育品牌。在营销操作层面，工商双方要制订协同培育品牌的标准和规则，如品牌促销、品牌引入退出规则、新品上市流程等，明确职责分工，共同落实执行。搞好市场营销协同。市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，要围绕共同确定的品牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场；商业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。要实现市场研究、订单采集、产品促销等商流协同；探索供应商管理库存、一体化物流建设等物流协同；丰富和完善信息交互的内容、手段，实现信息流协同。搞好服务营销协同。优质服务是培育品牌的重要途径，工商双方要动作协调，形成合力。商业企业面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配，面向消费者做好需求分析、货源组织，注重创新营销服务手段。工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础。

三要发挥零售客户的基点作用。直接与消费者打交道的遍布城乡、千千万万零售客户，是卷烟品牌培育的最前沿阵地。要努力把零售客户纳入统一的品牌培育体系，从战略高度与零售客户建立平等互利、长期合作、共同发展的良好关系，根据品牌的目标市场定位合理的目标零售客户，以达到优化资源配置和提高推广效率的目的，加强互动，充分利用和发挥其在品牌培育过程中的基础和基点作用。要选择一部分店面整洁、规范经营、位置优越的零售客户作为品牌投放、促销的“窗口”，利用其店面空间与经营位置，进行品牌形象宣传；要加强对重点零售客户的培训，加深其对品牌知识的了解与掌握，提高其培育品牌与盈利水平的技巧和能力，为其提供充足的货源，合理确定各环节的价格差率，确保零售客户在品牌经营有合理收益。要研究不同细分的零售客户群与品牌特性之间的关系，将品牌特性、目标消费群体与细分零售客户的特点有机结合起来，加快培育出产销规模大、市场覆盖面广、消费者忠诚度高、综合竞争力强的名优品牌。与零售客户密切协作，积极探索建立面向消费者的品牌营销体系，重视卷烟消费者信息资源数据库的建设与利用，研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系，研究消费者行为与口味、包装、烟支长短等细节因素的相关关系，开展消费者层面的品牌营销，引导消费趋势，提升品牌价值，提高消费者忠诚度，努力实现品牌致胜。