《杜康文化5篇范文》

杜康文化5篇范文

第一篇：杜康文化杜康与中国酒文化

杜康是何许人也。他是中国酒业的鼻祖，是中国的“酒圣”。这是中国的文化常识，更是中国酒文化的基本常识。那么，中国“酒圣故里”在哪。或者说，“中国酒文化的故乡”在哪里。是在今日陕西省渭南市的白水县。杜康生于白水，葬于白水，其生前工作学习和劳动创造于白水，这也是中国文化史学界公认的事实。“仓颉造字”，“雷公造瓷”，“杜康造酒”，“蔡伦造纸”，这是中国文化走向辉煌的标志性四大创造。而这四位“鼻祖”级的伟大人物，也都不约而同地相聚于白水，并且长眠于白水，这到底是天意巧合，还是有着不为人知的奥秘呢。网闻博报小社员曾有感于此，而写有《“舞动中华”文化采风录：一县灵秀出四圣》一文。今天我们要探讨的是，“酒圣故里”与中国酒文化。

应该说，中国文化是世界上最理性的文化，因为只有中国才有“天人合一”辩证思维的宇宙生态系统观。但中国文化又是最感性的文化，因为中国文化的诗酒画意同样是世界最美妙绝伦的。而且，诗画如酒，历久弥香。风景随心舞，大道自有恒。变幻也中国，不变也中国。动而静，静而动。是而非，非而是。这种矛盾的统一，恰是中国文化博大精深之所在。酸甜苦辣香，喜怒哀乐愁，千言万语尽在一杯酒。文化的味道是酒，文化的情感是酒，文化的智慧是酒，文化的享受也是酒。中国文化，就是酒文化。不了解中国酒文化，就很难读懂中国。甚至可以说，如果品不透中国酒文化，你就看不明白古今世事的沉浮与人生命运的成败。

那么，谁能讲明白中国酒文化呢。回答是肯定的，13亿中国人谁也说不清楚，更不用提外国人了。如果说有人能够讲清楚，那大概只能是酒醉时的梦话了。事实上，我们常人对中国酒文化的了解，也只能是一些最基本的常识。下面，我们就从“酒圣故里”开始进行一番文化寻源。

还是从“四圣”聚白水说起吧。要说这是中国文化的巧合，那么上苍就实在是太垂青这个地方了。俗话说一方水土养一方人，不同的人文环境，必然形成不一样的文化。因为所谓文化，本来就是人类“识天文而化人文”的过程和结果。不同的人，必然决定着不同的文化。白水县所处的关中东部地区，历史上称为“华州”。其实，这个“华州”，就是古代史籍记载的“华胥之州”的简称。从华州和华山，到华夏和华人，我们便能隐约感觉到这个地方的不寻常。再溯源到“华胥生伏羲”，“伏羲画八卦”，“黄帝梦游华胥国”，再到黄帝命“仓颉造字”、“雷公造瓷”和“杜康造酒”，这些上古传说和历史遗迹，都把我们的视线定格在了“华胥之州”。同时，也把中华民族和中国文化的发祥起源，定格在了这个“华胥古国”。关中东部的蓝田县有个华胥镇，华胥镇有个华胥陵。据说这就是华胥氏的陵墓，文化史学家们称之为“中华圣母陵”。

对于这些民间传说和历史遗迹，西方学界和中国机械的考古专家一般是不屑一顾的。但这也没办法，因为如果要绝对地以文字史料相互印证的话，轩辕黄帝以前的中国历史、中国文化及中国文明就是不存在的，甚至轩辕黄帝也都只是一个传说。幸好，黄帝命“仓颉造字”，使得汉字和以文字可靠的历史，终于还能够证明黄帝以后的中国文化及中国历史的存在，包括我们今天的中国社会和中国人的存在。于是，从“黄老之说”到老子著《道德经》，我们也终于能够把自“华胥生伏羲”和“伏羲画八卦”，直到“黄老之说”的中国易理大道文化脉络连接起来。进而延及周秦汉唐，

我们也便还能够比较完整地看出中国文化的发展轮廓。因为这期间，还有“黄帝以姬水成，炎帝姜水成”的记载和说法。而这里的姬水和姜水，都是关中地区的渭河支流。

再就人伦情理而言，我们自然不能否认我们都是炎黄子孙。可轩辕黄帝怎能就没有生身父母呢。再上溯至“人文始祖”伏羲，我们又怎能否定其前面还有“华胥古国”的历史呢。故此，对中国文化和中国历史的认证，必须靠我们以中国特有的“天人合一”大道智慧去思辨，而决不能把结论和标准全权拜托给西方式的机械思维。说到底，还是理性与感性的矛盾与统一。

言归正传，我们所说的“酒圣故里”，小到白水和“华胥之州”，大到关中地区和渭河流域，这里是中国的“文化故里”，更是中国酒文化的故乡。与之相应的，在关中东部有“杜康酒”，在关中西部有“西凤酒”和“太白酒”，这三大“秦酒品牌”的形成，以及秦酒文化的发展，也便有着深厚的历史底蕴。在直至盛唐以前的数千年中国历史上，“国酒”与“秦酒”，“国酒文化”与“秦酒文化”，基本上都是同义词。那么，现在还是不是“同义词”呢。已经不完全是。这集中体现在“酒文化”与“酒市场”的分离，或者说是“酒文化”与“酒市场”的发展不同步和不协调。

“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化。”这句企业管理和市场营销策划界的流行语，用在酒品生产经营领域，应该是最为恰当的。因为在现代工业文明时代，各同类酒品之间的物质技术工艺的同质化日益加剧，品牌价值的市场差异已愈来愈取决于其非物质的文化价值。从一定意义上来讲，酒品厂商其实主要是在做酒文化，在卖酒文化。而消费者也主要是在享受酒文化，在消费酒文化。失去了文化价值品位，酒品就会被打回普通而廉价的“酒精水”原形。中国的酒文化源远流长，中国的酒品市场更首先是一个酒文化市场。曾几何时，“国酒茅台”享誉全球，川酒集群驰骋天下，鲁酒“标王”横跨出世，徽酒西进，湘酒北上，晋酒豫酒南征北战。酒业春秋，战国争雄，试问秦人秦酒，胜败几何。即便不强求开疆拓土，就是固守家门三分地，今日本土市场份额秦酒又守住了多少。

所谓市场经济给我们最切身的体会，大概就是本来很清楚的事，忽然就会变得不那么清楚了。甚至，会完全颠覆原来的印象。譬如，我们也会猛然自问，到底什么秦酒。或者说，秦酒的概念究竟该怎样定义。

当年闹得沸沸扬扬的秦豫“杜康酒品牌”之争，假如最后打官司的结果是将白水“杜康酒”判给了河南省，那么今天的“杜康酒”还算秦酒吗。再比如，原来是属于陕西的酒厂，在被外资收购兼并或控股后，这个酒厂的品牌还算秦酒吗。恐怕这都涉及到品牌所有权归属问题，企业所有权的资本属性问题，企业品牌的文化特征属性等问题。从不同角度进行定义，就会形成不同的结论和评价。

那么，今天的秦酒，是否遭遇了“文化之困”。秦酒文化能否再续国酒文化的源脉。秦酒又将如何“重振汉唐雄风”。更重要的是，秦酒文化能否亦如往昔那样，再次给中国酒文化注入英雄浪漫的精神气韵。据悉，中国国际贸易促进会陕西省委员会和全球秦商大会秘书处《秦商情》杂志，

已经为此发出讨论和意见征询，并已引起了陕西当地各有关政府部门、文化研究单位、企业管理研究机构、酒品生产经销商及各大餐饮酒店的高度关注。

当然，对于大众消费者来讲，更关心和更感兴趣的是对酒文化的直接享受与休闲消遣。“酒圣故里”和“华胥之州”天荒地老的往事，毕竟离现在已经太过遥远了。而且，对于关中东部“酒圣故里”的杜康故事，大家一般都很熟悉了。下面，我们就以来自关中西部的比较近的“秦酒文化”英雄浪漫掌故，作为本文的结尾。

陕西省宝鸡市的凤翔县古称雍，为周秦发祥之地。唐代肃宗至德二年，即公元757年，将雍州改称“凤翔”，取意周文王时“凤凰集于歧山，飞鸣过雍”的典故。这里古来便有“中国酒乡”之称，盛产美酒唯以柳林镇所酿造的酒为上乘。至今，当地民间仍流传着“东湖柳、西凤酒”的佳话。在殷商晚期，“牧野大战”时周军伐纣获得成功，周武王便以家乡出产的“秦酒”柳林酒犒赏三军;尔后又以柳林酒举行了隆重的开国登基庆典活动。据凤翔的官方鼎铭文记载，周成王时周公旦率军东征，平息了管叔、蔡叔、霍叔的叛乱，凯旋后在歧邑周庙以秦酒祭祀祖先，并庆功祝捷。据《酒谱》记载：“秦穆公伐晋及河，将劳师，而醑惟一钟。蹇叔劝之曰：„虽一米投之于河而酿也‟，于是乃投之于河，三军皆醉。”这就是淬在雍州“秦穆公投酒于河”的典故。

又据《史记》载：秦穆公“亡善马，歧下野人共得而食之者三百余人，吏逐得，欲法之。穆公曰：„乃皆赐酒而赦之。‟三百人者闻秦击晋，皆求从，从而见穆公窘，亦皆推锋争死，以报食马之德。”这里所谓的“野人”，应是指当时的西戎之类的蛮夷部族。先秦时期函谷关以东其它比较斯文的诸侯国，一般都很鄙视西面的秦人，认为秦人长期与蛮夷部族相处，差不多也已经蛮夷化了。而处于西周礼乐文明发祥昌盛之地的秦人，却并不歧视西部的蛮夷部族。这些蛮夷部族的人分食了秦穆公的宝马，秦穆公不但不怪罪，而且还很人性化地担心“食马肉不饮酒而伤身”，反而赏赐“秦酒”以赦罪。后来，秦晋“韩原之战”爆发，秦穆公被晋惠公率军围攻在龙门山下不得突围，正在危机关头，突然有一队“野人”杀入重围，一阵大杀大砍，晋军大败，晋惠公被擒。这正是三百余“野人”舍命拼杀，以报穆公昔日“盗马不罪，更虑伤身，反赐美酒”之恩。秦胜晋败，却缘于昔日秦穆公之“秦酒”。而山东各诸侯国鄙视秦人，更鄙视西部的蛮夷部族，而最后却皆为秦人所灭，大约也就是缺少了秦穆公赏赐“秦酒”的厚道。

据史料记载，秦王政二十五年五月，秦军攻破燕国和赵国，秦始皇帝下令“天下大甫”，即举行全国性的饮酒盛会，秦王和文武百官开怀畅饮秦酒，以示庆贺。同七月秦军攻破齐国，至此秦灭六国，统一了天下，秦王又以秦酒举行了隆重的开国登基称帝大典，再次下令“天下大甫”，举国同庆。从此，秦酒便成了秦王朝的宫廷御酒。到了汉代，秦酒更名为柳林酒。公元前139年张骞出使西域时，柳林酒遂作为朝廷馈赠友邦礼品，随“丝绸之路”的商贾驼队传至中亚、西亚和欧洲各国。公元前121年，汉武帝在长安曾以柳林酒为将军霍去病率领的征西将士饯行壮色，遂士气大振，并多次击败匈奴。据《凤翔县志》记载，从汉高祖至文景帝，“祭五畴”活动曾19次在雍城举行，朝廷文武百官、骚士墨客日夜畅饮柳林美酒。

大唐贞观年间，“秦酒”柳林酒更有“开坛香十里，隔壁醉三家”的美誉。唐仪凤年间，吏部侍郎裴行俭送波斯王子回国途经凤翔柳林镇，饮酒后即兴赋诗曰：“送客亭子头，蜂醉蝶不舞。三阳开国泰，美哉柳林酒。”宋嘉祐七年，苏轼任凤翔府判官时作有赞柳林酒的诗文：“花开美酒唱不醉，来看南山冷翠微。”到了明代，凤翔境内“烧坊遍地，满城飘香”，酿酒业大振，过境路人常“知味停车，闻香下马”，以品尝西凤酒为乐事。明代也有文人赞誉柳林酒的诗文，苏浚《东湖》诗中有“黄花香泛珍珠酒，华发荣分汗漫游”。清代秦酒以“凤酒”著称，而且在“八百里秦川”的宝鸡、歧山、郿县及凤翔县等酿制之烧酒均称“凤酒”。1956年，在凤翔县新民酒厂的柳林镇两个生产小组基础上建成西凤酒厂。

“秦酒文化”英雄浪漫，又不乏忠厚柔肠。从“酒圣故里”到周秦汉唐，“秦酒文化”一脉相传的馨香，始终就是中国国酒文化的不变特质。从中国酒文化开始，我们便可以细细地品味中国，慢慢地读懂中国。

第二篇：杜康营销案例杜康高端白酒营销案例

第一章：市场分析

——900亿元的庞大市场，演义世纪财富大战

第二章：产品策略

——千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝

第三章：品牌策略——中国白酒第一酿第四章：宣传推广策略

——小品牌挑战大品牌，精耕细作抢市场

第五章：广告策略

——文化传播带动品牌，品牌带动产品销售

第六章：招商策略

——保姆式的服务营销，创造事业双赢

第七章：促销策略

——高成本促销，渠道终端全方位拦截

第一章：市场分析

——900亿元的庞大市场，演义世纪财富大战

一、年900亿的白酒市场，庞大无比，令无数英雄尽折腰：

据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战，据实地陕西、山东、辽宁、广东、湖北、新疆考察结果显示，目前市场上按照如下几种方式分类：

1.按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，高端产品有五粮液、茅台占据，统计学分析表明，占销售份额的30%左右，中端产品主要有卢州老窖、口子窖、鸵牌、水井坊等二类品牌，占销售份额的35%左右，低端产品主要为一些地方保护品牌；占销售份额的35%左右；

2.按照产品消费人群分类主要为商业、政界、事业单位人员消费中高档产品，农村、城乡结合处人群主要消费低端地方品牌；

3.按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。

4.宣传方式各有千秋，高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合部分公关、新闻活动宣传，低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。

二、白水杜康十三朝横空上市，与茅台、五粮液白酒上演现代版隆中对——“三国鼎立”。古代，“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今，杜康酒渊源传承，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，一代文学大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证，白水杜康镇历史以来就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一，距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒，甚至作为汉朝皇帝的御酒外送到全国个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年，无论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是“中国白酒第一酿”，“中国清香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”，“中国最古老的酒都”。

近代，白水杜康作为国家重点保护品牌，国家重点保护产品，一直保持原有的品质，主要直接供于国家、政府接待用酒，限量生产，没有大面积推广。

面对深厚的文化底蕴，卓越的品质产品，申请面向推广，获得国家政府的赞同，生产的白水杜康十三朝横空上市，厚积薄发，快速传播，为广大消费者提供一个全新的酒文化产品。

三、根据以上市场分析，我们制定相对应的营销策略：

产品的深厚文化底蕴差异，宣传的避虚就实，渠道的精耕细作，以中心城市向周边地区拓展的整体战略，面向全国大面积推广。第二章：产品策略

——千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝

前言。市场人人会做，功力各家不同。毕竟，追求差异化是品牌经营的基本要求，“以正合，以奇胜”是不变的法则。所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在整合营销方面，通过有特色的产品个性定位、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心目中树立起非同一般的形象，从而赢得信任度、美誉度和忠诚度。作为一个老牌企业，作为一系列的新产品，白水杜康十三朝系列产品如何取得突破，建立自己的品牌首先从产品入手，从产品的定位、工艺、质量各个方面切入，建立起自己的文化。对于白水杜康十三朝系列产品来说，品质的差异化主要表现为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位，外延的服务品质等贴近客户的新鲜的“差异化手段”。

一、产品创意：

好的开始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十三朝系列产品要想能在市场上一炮走红，它的产品策略上必须一定要创意新、定位奇、传播快，才能快速打开市场，一炮走火。

1.名字创意，文化切入：

千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝。

包含三层内涵：第一层：历史文化悠久，体现我国白酒文化的底蕴。第二：国酿，树立起一个大的品牌，为产品的品位、传播差异化提出挑战，从定位上刹时提高到高端形象；第三：渊源醇香，因为她的醇香才能获得数数千年的品味。

2.文化定位。中华白酒第一酿。

中华白酒第一酿。让它在第一印象上就占有优势。

好的包装就象是美女，更容易赢得人们的好感和信任。尤其是高档酒，本来就是作为“面子酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。

作为高档白酒，一改过去白酒包装普遍的土气，既继承了中国传统文化要素（五行结合–金：铜钉、瓶盖;木：基座;水、火：酒乃水之形、火之性;土：唐代酒器工艺白酒酒瓶），也融合了很多现代的设计手法和工艺（纸木结合;内烧花工艺;绿色环保）。

3.产品定位：抢占“第一”的全方位的定位

●消费者定位。十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。

●价格定位。十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。

●地位定位。“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。

●形象定位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。

凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌，能够长久生存并发展壮大的品牌，一定是因为它在某个方面具有“第一”的优势。

４：历史的差异化

创造故事，用历史巧妙地抬升自身的价值，为品牌建立联想的有效方式，这是杜康酒的优势。

（１）.产品渊源篇：

上世纪80年代，秦始皇兵马俑的发掘，震惊了全世界，其中有一个鲜为入知的事件，就是我国古代的酿酒技术著作《醇酒酿方》和密封的陶瓷坛，根据分析这个密封的陶瓷坛中装的应该是秦朝的酒，引起了业界的关注。到底如何处理这些我国酒文化的珍贵遗产呢。这是大家下一步迫切解决的问题。一是古代酿酒技术与当代酿酒工艺的区别对酒的质量、口感有没有异同；第二是秦朝的酒与现代的酒有什么区别，这个陶瓷坛中装的酒经过二千多年，现在到底保留着秦代酒的原汁原味，还是已经挥发变质。从陶瓷坛的外表分析，与白水杜康镇酿酒遗址出土的相同，应该来源先秦时期最大的酿酒产地白水杜康镇，所以著名的白水杜康酒业公司承担了这一具有文化的历史责任，激动人心开启时，邀请了众多的科学家、考古学家、酒文化专家，当大家到实验室打开了这封闭了二千多年的陶瓷坛，奇迹出现了，刹时，醇香溢满了实验室，阵阵酒香扑鼻而来，润入心肺，令人振奋。经过对就的各种化学成份分析，完全符合现代酒的标准。

据考证《醇酒酿方》是我国古代最早的醇酒专著，对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播有重要的意义，白水杜康经过对我国古代《醇酒酿方》２０多年研究，结合现代酿酒工艺，生产的我过白酒领域的文化名酒——白水杜康十三朝，成为我国白酒领域的新贵，被誉为“中华白酒第一酿”。（２）企业文化篇：

“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今，杜康酒渊源传承，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，一代文学大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证，白水杜康镇历史以来就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一，距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒，甚至作为汉朝皇帝的御酒外送到全国个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年，是中国最古老的酒都，无论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被誉为中国清香型白酒酿造工艺的源头，是“中国白酒第一酿”，“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国历史文化名酒”。

4.产品介绍

渊源千年，王者风范，皇家气派，高贵典雅，登峰造极，渊源醇香，千年品味，口感纯正：“窑香浓郁，白水绵甜甘润；余香悠长，杜康回味无穷”。（1）.白水杜康十三朝·典藏酒，500ml，1999元皇家风尚，至尊藏品。国际级经典上品，用于极其贵宾接待，政府国际友人接待，名酒珍藏，千年有缘人赠送。

（2）.白水杜康十三朝·蓝钻·酒典500ml，588元

典藏千年，天人合一，浑然一体。用于贵宾接待，外宾接待，好友聚会，酒友品位等。（3）.白水杜康十三朝·蓝钻500ml，298元

强劲底蕴，豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品赠送等。（4）.白水杜康盛世十三朝500ml，168元

强劲底蕴，豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品赠送等。（5）.52°杜康十三朝造酒500ml，78元

红红火火，喜庆热闹。婚庆宴席、商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品赠送等。第三章：品牌策略——中国白酒第一酿

众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。

我们塑造十三朝水的“中国白酒第一酿”的品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”古酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起的品牌大厦，建立起高雅文化的强势品牌象征。

一、核心文化渲染

白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位。十三朝文化核心是历史的陈迹。正如其品牌宣传语所言，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”。

●杜康文化。雄才大略的曹操诗歌“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，真实的谱写杜康酒的千年文化，历史的积累形成了的文化内涵。

●窖址文化。“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。

●原产地域文化。白水杜康镇是白酒的发源地，自古就是中国的酒都。无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。十三朝是中国白酒第一酿，具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个清香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。

●通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使十三朝在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为高价销售和“”品牌文化传输打下良好的理念基础。

二、文化力的转换

文化本身没有实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品才能在市场中获得联动效应。通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。

●包装文化：体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用唐代酒器工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。

●防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项十三朝的个性文化；礼品的价值是使产品增值，使产品添翼，每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器、十三朝品鉴酒具，都兼具了历史的文化和现代的时尚特色。

●健康饮酒观念。提出健康饮酒理念的国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美誉度和忠诚度。

●公关造势牌的充分发挥：

1.举办了声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会，广邀有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。

2.适时推出公关营销、体育营销，新闻营销等宣传，其非凡手笔，传播品牌。从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。

3.树立独特usp——饮酒一种文化的外在表现，是中国文化的内在体现，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”让中国人体现饮酒的文化之美。（2）.广告、终端形象的统一标识、统一形象、统一主色调：电视广告上专题+品牌篇联播，报纸以保健品操作+品牌形象推广；

专柜统一标识、统一形象、统一主色调灯光设计，形象专柜以90度、180度、360度弧形曲线为展示，公司提供相关统一的标识、主色调、形象。

专卖店统一门头，统一内装修，统一服装，公司提供样板，各地制作。从市场运作开始便精密围绕vi系统进行宣传，便于市场成熟期系列产品的销售获得最大的利润。

第四章：宣传推广策略

——小品牌挑战大品牌，精耕细作抢市场

市场经济不断深入发展，竞争性行业正日益增加，规模大、实力雄厚的强势品牌虽然凤毛麟角，却控制了很大部分市场。

十三朝必须针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出产品鲜明的个性经营特色，独树一帜，小品牌挑战大品牌，不断增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产品为消费者所接受，不断提高市场占有率，才能在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。根据目前市场特点，采用自营与招商同步营销模式，两条腿走路。公司目前根据已经开发的市场制定以下市场操作策略：

一、宣传手段：

（1）中心城市（重点城市）

报纸广告（硬+软）+专题片（白天）+终端（商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司）建设+专卖店创建（2）非中心城市（一般地级城市）

专题片（白天）+报纸广告（软为主）+终端（商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司）+专卖店创建

二、宣传要求；

1.终端要求：

以多取胜——品种、数量比别的产品多，气势比别的产品大；

以实取胜——用不干胶粘住、贴牢（对不干胶一定要做到撕不掉，补充的频率大，一般的每周观察2次，如有缺漏及时补充）；

以好取胜——印刷好，当地性强，张贴的位置好，组织的方式好；

以情取胜——通过与营业员勾兑，做到每一个终端营业员都成为自己的业务员。在销售好的商超，定点有促销员。

2.组合要求：

2.1招贴、横幅配合正规的电视广告和报纸品牌广告及功能广告来营造市场氛围，让“十三朝”的广告能看得到；

2.2专题带、招贴让消费者能看懂“十三朝”，使消费者信服我们的功能，从而产生购买力欲望；

2.3展板等让消费者在购买时感觉到一种气氛的感染，终端能在瞬间看得见，直接产生购买行为。

2.4专卖店门头必须按照全国统一方案设计，统一门头，统一内装修，统一服装，统一编号，公司提供样板，各地制作。

2.5所有有产品的终端专柜、饭店、酒店、烟酒专卖店均要求有“十三朝”宣传品：（1）.喷绘：业务员根据地点空间的大小测量，公司制作，要求有产品名称、产品特点，产品文化。经商商需要者，按照成本价格收费。

（2）.招贴。同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。要求有产品名称、产品特点，产品文化。经商商需要者，按照成本价格收费。

三、市场启动策略

4.1上市启动前期（3个月）：

市场能否快速启动，关系品牌的建立，快速盈利，获得可持续发展的关键，市场启动阶段必须精细准备，一炮火红，为立足市场作好基础。60天上货促销宣传工作重点启动阶段︵产品信息告之阶段︶

1、快速在超市、烟酒专卖店建立形象专柜，有产品即需要有形象专柜，有形象标识，vi识别；

2、快速建立专卖店，省会城市的东西南北各一个；地区级城市2个；县级城市1个。

3、召开经销商订货会：来就送，买就赠策略，快速铺货，货品的计划，对二级分销商的沟通，要求有形象专柜，强大的渠道网络；

4、建立终端进销存和营业员档案；

5、招聘促销人员、业务员，并集中培训；

6、户外宣传与户内并重。基本要求。

1.重点城市或中心城市，设置标准终端，能很快复制；

2.对业务人员、促销人员、美容师进行产品知识、促销规范培训（一周）。

1、相关人员进行详细市场调查，包括媒体的详细情况，制订详细市场启动方案；

2、准备相关促销品、软文、平面制作、终端宣传物料等；

3、制定能有相当诱惑的促销策略，最好强大的买赠、体验活动。基本要求：（1）主流报媒每周一次整版或半版硬广告，加软文1篇，辅佐次报媒小版面宣传。促销活动内容要醒目；

（2）电视每天1-5次专题，机理功效+品牌，有实力者可插播品牌篇，同时字幕+配音告知活动信息。

（4）电话咨询接好电话，并作好登记，最好告知消费者免费送货和促销信息。

1、宣传主题：

●“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”，“中国白酒第一酿”，白水杜康十三朝在我市悄然上市。

●十三朝的千年渊源、文化、品味独特，具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个清香型白酒原产地域保护产品。

2、宣传目的：

●以平面广告告之功级，以科普软文告知机理；●以电视打开知名度；

●以终端宣传来达到面对面营销的目的，以专卖店来提高消费者的忠诚度；

3、宣传手段：

●报纸硬广告每周2版，同时刊登2张报纸；（见附件）●电视专题片专题篇为主，用餐时间插播；

1.货物准备：

①建立专柜、专卖店、渠道铺货，符合4p原则，建立终端进销存和营业员档案。要求：

●快速建立形象专柜，位置方便消费者，选择有知名度的商场、专卖店，有形象标识，vi识别；避免大面积没有形象的铺货，造成品牌的形象影响；

●快速建立白水杜康专卖店，城市的东西南北各一个；有形象标识，vi识别体系。●广告宣传10天-15天左右，举行盛大的品酒会，即“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”定货会。

发放邀请函：表明时间、地点；来就送：价值千元的，白水杜康十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、白水杜康十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器任意一套；

买就赠：定货5000元者，送价值1000元电视1台；定货10000元者，送价值2000元的电动自行车1台；定货2万元者，送价值3000元摩托车一辆。●对于位置比较好的专卖店要求换成“白水杜康”门头。产品陈列：●产品摆放整齐、突出，有宣传品印衬。

●货架位置：摆放于80cm—160cm高度之间

●柜台位置：商品名朝上，包装正面朝前

●店铺位置。商场进门左侧，专卖店门正对面。

（以上三项满足其二即可）

②对业务人员及促销人员进行业务及产品、促销知识培训（业务员要求附后、产品咨询手册见附件）

业务员基本工作要求：（一个典型的工作日）

●到达办公室（完成必要的文件工作及送货单等准备工作）●检查专柜订货和回款状况●利用每日访问报告确定访问目标●建立路线图●确定访问的目的

●对每一个客户，对下面四个方面提供计划并至少两项改进内容（分销、货架陈列、价位及助销）

●确定所需的销售和助销材料

●离开办公室，到商店检查（分销情况、货品陈列情况、价位情况、竞争对手情况、存货及脱销情况、终端宣传品情况）

●讲解演示（给营业员讲解产品知识及促销技巧，洽谈顾客有针对性介绍产品）③加强终端陈列、细化终端包装（有店面包装，尽量有户外宣传品，原则上有专柜的地方必须有户外、户内形象宣传品）。原则：

●终端门口有展板（x-展架）或门楣

●形象专柜一定要有档次，有产品标识、品牌标识、形象代言人相片等。●店堂里有悬挂pop或招贴画。④措施：

●展板等户外宣传要求。展板、户外招贴最好放在终端门口左边，与店方搞好关系，定时收放。制作质量要轻，不易倒，视觉效果好。（公司提供画面，如果需要公司只收成本费用）。

●招贴画或不干胶要求：

招贴的用途是既能进行品牌宣传，又能文化宣传，是终端宣传品中价格较廉、功能齐全，效果突出的武器。在经费紧张时，终端布置可以不求齐全，但要突出重点，重点就是招贴，它适合在各类终端张贴，在条件许可下，还可在饭店墙壁上、重点街道两侧建筑上及家属小区宣传栏上连续张贴，形成区域宣传氛围。

在终端招贴布置的首选位置为商超、烟酒专卖店进门处两侧1.4m—1.8m高墙面上或店堂玻璃上，其次为店内柜台两侧墙面。在各宣传栏及小区等地方要选择抢眼位置（如各居委会宣传栏、客运码头、集市贸易等）

同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。

注意事项。在市内张贴应首先布置室内，如在室外张贴应注意协调好与环卫、城管等部门关系，各地方应统一形式，以保持规模效应及整体形象。

2.促销。关系能否快速启动市场，建立品牌、拉动销售的核心因素。

①促销品准备。如白水杜康十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、白水杜康十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器等。价格低价值大，有诱惑力。

②促销信息的告知。报媒的第2期开始占据整个广告面积的1/3版面告知“热烈祝贺白水杜康品牌千古名酒十三朝我市上市，特举行激情尊贵体验，免费赠送买赠活动”，电视广告中后各1分钟整屏+游飞告知活动内容。

3.广告宣传重点：①报纸广告：a.报纸种类选择：选择当地媒体主流报媒，进行整版或半版宣传，硬广告+软文的形式结合，此流报媒由于价格低，可辅佐，一周1-2次的频率，1月后1/4版间断宣传，品牌广告与功效广告相结合。

b.报纸内容形式。前期以大版面，多频率的指导方针。后期小版面，多频率的指导方针。内容告知产品的功效，促销活动为主，“热烈祝贺十三朝我市上市，特举行美酒品尝，买赠活动”。

c.版式风格及位置。●大标题，小版面彩版。●选择新闻版或第一版或封底版。

●整版是黑白的，可以看价格而套红；如果整版内容是彩色版，可以就选择黑白版。适当选择黑版。②电视广告：

a.上市之初以专题片为主，中期以品牌广告为主，且逐渐大于报纸广告量。b.时间选择：最好是用餐时间的时段。

在五千年的历史长河中，明确记载杜康造酒的古典文献有20多部，如《酒诰》、《世本》、《说文解字》、《战国策》、《汉书》等；明确提及杜康的诗词歌赋有100多首，如魏武帝曹操的“何以解忧，唯有杜康”，唐代大诗人白居易的“杜康能散闷，萱草解忘忧”，北宋文学家苏轼的“从今东坡室，不立杜康祀”，北宋哲学家邵雍“吃一辈子杜康酒，醉乐陶陶”，金代元好问的“总道忘忧有杜康，酒逢欢处更难忘”等；明确与杜康相关的传说故事、民俗民谣有数百篇，如杜康造酒醉刘伶、竹林七贤、醉八仙等。

现代杜康酒规模化生产始于1972年。为弥补日本原首相田中角荣盛赞“天下美酒，唯有杜康”却尝不到杜康酒的遗憾，周恩来总理亲自批示“复兴杜康，为国增光”，杜康酒因此在伊川、汝阳两地建厂。上个世纪八九十年代，杜康酒曾被中央办公厅和外交部专函采购，用于招待中央首长和接待海内外贵宾，还畅销河南、北京、天津等全国各地市场，并出口到日本、韩国等数十个国家和地区。但由于杜康商标“一家注册、多家使用”引发的“两伊大战”，杜康酒的发展跌入历史低谷，品牌价值被严重稀释。

2009年底，汝阳、伊川两家杜康酒厂战略重组成为洛阳杜康控股有限公司，整合三年以来，通过提升原