《定制酒招商方案》

定制酒招商方案

近几年，白酒界“定制酒”营销正开展得如火如荼，俨然成为一大热潮。

其实，酒的定制由来已久。1787年，美国总统杰裴逊订制了一瓶法国拉斐堡酒庄的葡萄酒，并在酒瓶上蚀刻上自己的名字，这就是最早的定制酒。

其后，红酒的定制、伏特加的定制、威士忌的定制、贵族服饰的定制……，“定制”一词，已经成为奢华、高档、专属的代名词。

在中国，张裕最早开始红酒的定制。2003年以后，随着茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的发力，“白酒定制”逐渐成为潮流。

在全国“定制酒”一片热潮中，河北白酒业也开始了定制酒的尝试。不过，在河北酒业开展定制酒行动之前，我们有必要对“什么才是真正的定制。”、“如何运作定制酒。”、“如何防范定制酒的陷阱。”等等问题，先做一个必要的探讨：

一、什么才是真正的“定制”。

19世纪的工业革命，让大批量生产模式繁荣起来，使得消费者的基本需求得到满足。当消费者基本生活需求满足之后，个性化的需求就开始出现。要满足这种个性化的需求，再依靠“大批量生产—大众营销”的模式就不再可能，应运而生的，就是真正能够满足个性化消费的“定制化生产—小众营销”模式的诞生。

大批量生产模式，其本质是从企业内部需求出发，生产出产品之后再通过大众化营销来满足消费者需求，它不是真正意义上的按需生产。而定制化生产，其本质是从消费者的需求出发进行的柔性生产，它是真正的按需生产、按需经营、按需营销。

在定制化生产出现的过程中，信息技术的逐渐成熟，使得按需生产逐渐风行成为可能。比如：戴尔的直销模式，就是按消费者需要而进行的定制化生产和定制化经营。

认识了什么才是真正的定制之后，我们再来看看白酒界的一些“定制现象”，我们就可以判断，以下的这些所谓的“定制”，其实都不是真正的“定制”：

1、某些专供酒不是定制

一些白酒企业，只是在产品包装上打上“为某某专供”的字样，然后就自称“定制酒”。这种“定制”，只是针对某一个细分群体的消费者定位而已，只是文字符号上的，并非真正意义上的“定制”。因为它没有把“按需定制”的概念，落实到具体的产品专属属性的打造上。

2、换包装不是“定制”

有的企业将产品包装调换一下，在包装上印上诸如。“婚庆酒”、“生日酒”等等这样的文字，把包装再做得更精美、更高档一些，就自认为“定制”了，这种换包装定制的行为，也不是真正的“定制”，只是概念而已。

3、针对某个特定人群的某些营销行为，不属于“定制”

有些人觉得针对某个特定细分人群就属于定制。其实，政府用酒仅仅是针对消费者所在机构而做的市场定位;婚庆酒、生日酒仅仅是针对特定消费时刻而做的市场定位;为某地区的专供酒，仅仅是根据不同消费区域的消费口感和习惯而做的市场定位……这些我们经常看到的所谓的“定制酒”，其实都不是“定制”，因为它们没有“按需而定”。

二、如何运作定制酒。

所谓“定制白酒”，是应某个特定人群的特定需要，为他们量身定做的个性化白酒。它必须具备稀缺、专有专属、个性、私密等特征。在这样的前提之下，要运作定制酒，就需要从以下四个方面来进行：

1、真正按需而定

定制酒必须满足定制人群的特定需要，这种需-全球品牌网-要是个性化的、特定的，这种个性化可能包含了特别的工艺、特殊的口味、特定的消费心理和精神需求，或者特定的纪念价值、特别的意义……总之，这种特定的需求，是定制酒的诞生背景和诞生理由。

作为一个定制酒企业，必须改变以前的那种先生产后定位的生产经营模式，改变成先定位、后生产的按需生产经营模式，从定制需求本身去挖掘定制的意义和价值，真正满足定制的特殊需要。

比如，2009年，为了给民生银行的高端财富管理客户做定制酒，泸州老窖携手民生银行推出了定制的、限量的国窖1573国花。

2、“一上市就死”的陷阱

定制酒有几个致命的弱点，那就是它具有批量小、精细化程度高、需求不连续等特点，因此，很多时候定制酒就成为了“短命酒”的代名词。一些酒企，也把定制酒当作了“一锤子买卖”，为某个特定对象定制一次之后，就偃旗息鼓了，这就导致了定制产品出现一上市即退市的弊病。

其实，定制酒的经营，应该是一个连续化、系统化的过程，企业如果为定制酒制定了一整套量身定做的经营系统，就象戴尔那样、象欧派那样、象泸州老窖那样，有了这个经营系统，定制酒就不会只是昙花一现，而是一个可以持续经营的长久生意。