《民族品牌的生成与特点探索》

民族品牌的生成与特点探索

一、从中日品牌产生看与西方品牌概念的差异

品牌是一个动态的、历史的发展过程，也是一个民族、地域、时间的概念，其构成要素是多元而复杂的。

就宏观而言由于民族、地域、文化环境的不同，品牌的内容和特征也有很大差异；就微观而言，品类、企业和消费需求差异，对品牌的构成也产生了很大的影响。因此，品牌概念内涵演进的轨迹取决于文化环境、地域环境和市场环境。现今的品牌理论发源于西方，这一理论建构和话语形式都完全是西方化的。我国业界在引进西方品牌理论的时候，往往忽视了我国品牌生成的民族性与地域性特征，将西方品牌理论到中国企业来生搬硬套，导致了许多的失误。虽然不同国家的品牌有其共性的一面，但是更有民族的个性一面。现有的品牌理论往往只强调了品牌的共通性而忽视了其内在的差异性。

任何一个品牌的生成与发展首先是民族和历史的，对任何一个时期的品牌的理解，都不能脱离其具体的文化环境和历史环境。以日本最早的着名百年老店三越百货为例，三越百货从1611年开始创办，迄今日本历史最悠久的商店，也是日本最知名的百货店品牌。日本着名的品牌专家八卷俊雄教授认为，三越是日本最早的系统化的、商业化的自觉的品牌建构活动，比西方的品牌建构活动要早得多，从品牌的核心价值的确立到品牌的传播和视觉识别系统都非常完备。因此，植根于东方文化和商业土壤之中的中、日等亚洲国家的品牌建构方式与西方国家有很大的不同。

三越百货和其他日本的百货店一样，最早的业态都是“前厂后店”形式的“劝工场”，这一业态主要来自于中国。在江户时代，这种业态主要集中在“吴服店”、“汉方药铺”、餐饮店和手工作坊等行业。到了20世纪初的明治后期，随着西方文化进入日本，三越、白木屋、松岛屋等传统业态的品牌百货店受到了很大冲击与挑战。“劝工场”开始向现代百货店业态转变。日本学者宫野力哉在《百货店“文化志”》中指出：欧美的百货店业态是三越所追求的目标，也成为了三越品牌的宣言。三越品牌的内涵自然也由以传统文化为基础的品牌理念，实现了向现代文化为基础的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企业在具体表现形态上，首先把业态名称由过去的“吴服店”改为“百货店”。明治三十七年（1904年），东京都各大报纸刊发新闻，报道三越吴服店改为欧美的“百货店”（departmentstore）的形态。这也是日语汉字中最早“百货店”名称的语源。

三越百货的品牌内涵由传统向现代转变，不仅是名称的改变，而且是有具体的品牌文化内涵和现代的营销业态作支撑的。它率先采用了欧美百货店的陈列贩卖形式。日本的陈列贩卖最初是由外国人在京都引入的。明治二十年（1887年）高岛屋京都店开始采用陈列贩卖形式。三越百货是明治二十九年（1896年）在大阪店开始实施陈列贩卖的。其次，三越百货在引进西方百货业态作为改造品牌内涵的同时，还把引进西方文化也作为其新的品牌内涵的重要的组成部分，即以百货店为依托经常举办美术展览。三越和高岛屋等知名品牌公司都专门设置了“美术部”，专事各种展览事宜。在日本早期美术馆还比较少的情况下，三越、高岛屋这些知名品牌百货公司，在很大程度上代行了美术馆的职能。对于消费者来说，则是对三越品牌的新内涵的一个重新认识的开始。再次，最重要的是三越经营的商品由传统的商品转向了现代的商品，不仅有传统的手工产品，也有西方引进的工业产品。可见，品牌的转型与重构为三越品牌改造注入了全新的内涵。

中国传统品牌是以“中华老字号”为代表的。字号是中国特有的品牌文化。实际上，字号不完全等同于品牌的内涵，把中华老字号翻译为英语chinatimed-brand，即中华历史悠久的品牌意思并不十分准确，而日语翻译为“中华老铺”则比较贴切。其主要原因是最初西方的品牌是以产品名称为基础命名的，因此商标注册是产品品牌的注册，而不是企业名称的注册。我国的商标注册管理曾以此为基础，结果导致了很大的混乱，如“银泰”既是一个产品商标，又是一个商号，但却属于不同的企业所有，带来了很多的法律纠纷。中国的字号是以企业名称为基础命名的，其核心功能是对企业的识别而不是对产品的识别，字号识别背后的品牌价值则是企业的信用和企业的秘传技艺。这种字号品牌的建构方式构成了中华老字号品牌核心价值的根基。

中国和日本都非常注重招牌广告的形式，除了悬挂在店铺外的旗帜、店头的牌匾、包装物上的符号、店内的装饰品，甚至店员的衣着等，无不体现出“招牌”的特点。顾客每每去店铺，店家往往要用“招牌菜”、“招牌师傅”、“招牌产品”等冠以“招牌”名头的东西来吸引顾客，发挥促销的作用，并由此传播店家的影响，提升知名度和美誉度，培养顾客的忠诚度。因此，招牌既是传播的媒体，又是传播的内容。就物质形态而言，招牌往往是以旗帜、牌匾、包装物为信息载体的，通过这些载体将信息昭示于人；就信息形态而言，招牌上必然要刊载店家的名号或产品名称，以利顾客识别。但是，招牌作为品牌传播的形态，往往是由实而虚的过程，即从最初的物理的符号形态向意识形态转化，从外在形式的识别向品质与观念的认同的转化。“品质”与“招牌”，正是内在质量与外在形式的统一，由此构成了品牌的内涵。如果以此意思来对应英语的“品牌”翻译，可谓极其贴切生动，恰有异曲同工之妙。

中国和日本的“招牌”广告功能是多方面、全方位的。按照美国广告对受众影响过程aimda的理论，即吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、形成记忆（memory）、唤起欲望（desire）、实施行动（action）。这些功能在招牌广告中都是具备的。店外悬挂的旗帜和牌匾是吸引顾客注意、引发顾客兴趣的媒体，顾客对这些招牌的反复经常的接触，则加深了印象、形成记忆，店头和店内陈列的“招牌”样品，往往又直接激发了顾客的购买欲望，并导致了顾客采取了购买的行动。另外，要补充的是，作为品牌标志的“招牌”还有一个最重要的作用是识别。识别其实是广告，也是品牌的基本功能之一，也是顾客能够形成记忆、印象，进而采取购买行动的重要因素。

中国和日本的“招牌”的媒体形式是丰富多样的，并不仅仅限于店头的旗帜、牌匾，店内的陈列品和包装物，实际上包括每个店的吆喝声、叫卖声、装饰品都成为了“招牌”性标志。总之，一切具有信息传达功能的手段和媒介都是品牌传播的载体。因此，应该说，凡是具有传播功能，并达到识别效果的媒体形式都是品牌的传播工具——招牌。一位英国诗人在20世纪20年代就写了一篇《北京的声与色》的散文，把小贩们用以招徕顾客的种种音响形容成街头管弦乐；理发师手中的钳形铁铉会发出颤巍巍的金属声响，这是定音叉；磨剪子磨菜刀的吹的是长号，而收购废品者则使用小鼓。每一种乐器代表一个行当，坐在家里的主妇们只需听声音就能知道卖的是什么。这就是另一种“招牌”传播形式——声音识别。