《对“学校品牌建设”的几点建议[1]》

对“学校品牌建设”的几点建议[1]

北京大学井冈山实验学校品牌建设和推广

北京大学井冈山实验学校于2014年4月份开始筹建，9月份正式开学。在各方面条件还不是很完善的情况下，经过全校师生的共同努力，民办学生从原来开学时的54人增加到现在的200多人。随着现在教育产业的竞争正在日趋白热化，招生大战异常激烈，各学校都在挖空心思使出十八般武艺招揽学生，抢夺更多的生源。但由于管理不善，目前，大多数学校缺乏前期投入和积累，每到招生期间便会陷入盲目的招生大战之中，往往出现学生哗哗进校，但之后又出现成群结队退学的现象。

究其根本原因就是，学校自身文化和品牌建设均不到位。学校文化底蕴和管理制度不健全，尤其是文化氛围不浓厚、文化品位不高，整体看上去像个暴发户，给人的感觉是缺乏底气，学校力量单薄，这样的学校给学生和家长的感觉是缺乏内涵、圈钱为主，使学生和家长产生不安全感，无法预期自己的前景，看不到光明的未来，退学也就无可避免了。

我认为，教育事业要想长久发展下去，需要遵循教育规律，运用策划理论，讲究市场运作，规避运行风险，打造教育品牌，避免急功近利、单纯“炒作”。我们学校若想在民办教育阵营里占有一席之地，必须做好学校的品牌建设。我们首先需要解决以下几个重要课题，如何快速提高学校的知名度和市场占有率，如何提高学校在学生和家长心目中的品牌形象和认可度。

因为品牌是一个企业生存与发展的关键，品牌形象的好坏直接影响到学校在学生和家长心目中的地位和认可度。因此，为了使学校得到快速、稳步、长久地发展，我们必须开始重视多管齐下打造学校的品牌形象，加强学校品牌管理。

一个学校品牌的存在与否并不是我们学校管理者说了算，而是存在于家长和学生心目中的。培育学校品牌的过程就是建立、维护并加强与家长、学生、员工和社会关系的动态过程。所以，一个成功的学校品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。

在这方面，学校必须建立自己的一个品牌管理团队，储备熟悉营销和管理的专门人才，可以举办各种活动维持与客户的关系，比如联谊会、沙龙、圣诞狂欢节等，与学生和家长增进感情，不断提高学校的美誉度，这本身就是对品牌的一种维持和提升。

在这方面，山东华澳教育集团营销和品牌宣传值得借鉴。那么，华澳建校之初是如何扩大品牌影响力的呢。实际上，华澳教育集团办学之初除了必要的广告之外，最重要地是加强了品牌宣传和推广的力度和教学投入力度。

如华奥教育集团莱芜分校曾收养6个孤儿入学，这本来是一件非常简单事情，华澳举行了一个很大的仪式，还开了一个大规模的新闻发布会，请了当地主要的报纸、电视台、广播等媒体进行报道，其实收养的费用还不如对外做宣传的费用多，但是这样能在社会上取得很好的公益形象，宣传特别成功。从这个事例呢，我们可以总结出一个经验，即学校虽然是公益性事业，但是依然需要宣传和营销的技巧和策略

另一个典型的案例就是，华澳拿出100万元资助青岛市部分考分上线但没钱上高中的学生，与当地的一家早报合作取得了很好的效果，一方面达到了传播这种公益诉求的目标，另一方面也在短时间内提升了学校整体的品牌形象，使学校品牌的内涵更加丰富，塑造了学校良好的社会形象和公益形象。

确实，华澳除了必要的营销与推广之外，最重要的功力还是放在抓教学质量上，真正让孩子学到有用的知识，否则前期做的一切努力都是白费，投放的广告也就只能资源浪费了。如某民办学校，曾经投资3000万元，买地1500万元，总共投资5000万元左右，大量的广告轰炸，但一年下来才招了70个学生。这是为什么，主要原因就是学校最根本的东西没有做好，纯粹按照商业化来操作，师资力量和教学质量无法体现这个学校的核心竞争力，因为学校只能以失败而告终。

正如华澳校长感慨的那样，“我们第一年和第二年都非常艰苦，学校招生也很艰难，但到了第三年以后就好了，当时每个班有20多个学生，升学率为100％，教学质量高这本身就是最大的宣传，人们都奔走相告说，这个学校很好，所以说学校还不能太故弄玄虚。”

的确，教育事业前期压力会非常大，因为教育产业不同于其他，其他的商

业属于快速运转的，一年或者几个月就能收回投资，而教育要做好，是一个长期的过程，三至五年能收回投资就已经很不错了。

从其他成功的学校发展进程可以看出，北京大学井冈山实验学校在品牌建设推广方面可以采用以下方式：

（1）善于自我宣传，吸引大众注意力；

在市场经济和知识经济的今天，谁吸引了大众的注意力，谁就能获得期望的利益，在教育市场的竞争中当然也不例外。学校可定期召开家长会、各种座谈会（比如网络交流会、定期电话沟通通报孩子学习情况和学习状态）、亲子游艺活动等，向广大家长和社会各界宣传学校的办学目标、改革措施、办学成效。

如此以来，不仅可以增强家长对学校的认知度和好感，也可以扩大学校的知名度和公信力，建立起负责任学校的品牌形象。

（2）建立学校信息定期通报制度；

建立学校信息定期通报制度，这就要求学校定期通过各种媒体（如报纸、电视、电台等）向社会各界汇报学校的工作成果、教学动态和学生表演动态。（3）对学校的形象进行合理的包装；

一方面可以快速提升学校的品牌形象，即通过策划专家对学校的宣传方案进行科学策划，利用各种媒体，适时有机地做好教育广告，提高学校在社会上的知名度和影响力。

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