《传媒产业的制度变迁》

传媒产业的制度变迁

摘要。文章对中国传媒产业制度30年的演变进行规范性和描述性分析，表明随着市场经济的发展，传媒产业的政策经历了两个阶段的发展，从关注传媒机构与政府的财政关系到关注传媒机构的市场化进程，并在市场发展的基础之上提出整体产业策略，以往坚守的“二元特性”诸多制度底线不断被突破；但是，产权改革如何进一步发展、资本如何多样化将是未来传媒业发展的重要需解决的核心问题。

关键词：中国传媒业；二元性；产业制度演变

一、前言

一般而言，公共政策具有导向、调控和分配的功能。而宏观调控政策，尤其是产业政策为核心的经济政策，则对产业发展、企业行为和相关的区域经济发展会直接或间接地起到调控的作用。就中国而言，产业政策通常是宏观经济政策中的重要组成部分，对于产业的市场化推进有着至关重要的作用；并且对不同的产业，产业政策往往带着明显的产品属性的侧重点和调控时期的侧重点。

中国传媒业自诞生即具备了强烈的中国特色“二元功能”（龚周方，2008；周鸿铎，2003、2006）：中国传媒机构作为传播党和国家政策的重要工具和国家机器，承担着事实社会稳定和国家安全的公共事业；自1979年之后，历经市场经济的转型与改革，传媒机构在不改变其政治属性和功能的前提下进行一系列具备市场经济特征的行为，以此盈利而获得生存和发展的空间。

因此，从传媒机构的企业性质来看，中国传媒既具备事业单位特质，又衍生出市场经济运行的能力–这使得新闻产品既有传播党和国家方针政策的公共物品性质，又有可交易的商品特性，例如广告版面/栏目。

从传媒机构与社会的政治关系来看，中国传媒既基于苏联共产主义理念的传统媒介观，同时又开始具备新闻专业主义和社会责任相融合的新型媒介观–这使得新闻内容既有宏观叙事的严肃内容，又有反映社会真实面目的其他内容，并且包括能满足或迎合受众对娱乐和消费信息的使用功能。

这种“二元性”在中国传媒制度演变的过程不仅是其演变的政治基础也是指导策略。

第二政策是关于1985年广播电视被列入第三产业进行统计，这表明政府开始承认了广播电视的产业属性，同年，家财政部决定对新闻媒体的投入开始逐年递减。1986年12月15日广东珠江经济广播电台开始播音，逐步建立有特色、能体现自己广播媒体理念的品牌识别系统，广播品牌识别系统主要包括频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、节目名称、包装、主持风格，等等，广告收入直线上升，曾经创下每半小时广告时长12分钟的惊人记录，引起了很大的反响①。1987年12月在广州召开的珠江经济广播电台广播理论研讨会上，与会代表提出了电台、电视台不断扩大有偿服务、逐步缩小无偿服务节目服务范围，并提出了广播电视二重性的基本观点②。“二元性”首次明确成为中国传媒机构市场化运作改革的重要制度特征。

第三个政策是著名的“17号文”。2001年8月《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，简称〔2001〕17号文，以集团化建设为重点和突破口开始了，开始了跨地区、多媒体大型传媒集团化改制的大幕。这是首份关于中国传媒机构进行集团化和市场化改革的重要文件，并制订了延续至今的集团化改制的产业制度。

新闻出版总署③随即制订了相应的实施细则，例如规定报业集团属于事业性质，实行党委（党组）领导下的社委会（编委会）负责制，党委（党组）书记兼任社长。报业集团应认真进行管理体制改革和运行机制的转换，从而增强舆论影响力和综合竞争力。并特别强调加强选择并积极培育和扶持十余家名社、大社作为走内涵式发展道路的试点，将组建“广东省出版集团”、“上海世纪出版集团”、“北京出版社出版集团”、“辽宁出版集团”、“中国科学出版集团”和“山东出版集团”地方出版集团，实行“政事分开”，新闻出版管理部门行使行政监管职能。但是，出版集团和报业集团一样，仍属“事业性质”，实行党委（党组）领导下的管委会负责制，党委（党组）书记兼管委会主任。